Wie man seine Botschaft erfolgreich in die Welt trägt

Nervt sich manchmal gar ein Werber über Schlagworte wie Storytelling oder Framing? Roman Hirsbrunner, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, nutzt die hippen Glitzerworte für eine lockere Einführung in die Verführung.

Was wie ein gewöhnliches Plakat aussah, entpuppte sich im Sommer 2015 als äusserst ungewöhnliche Kampagne von Graubünden Ferien aus dem Hause Jung von Matt/Limmat.


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Medienleute, Politiker, Behörden, Firmen, Werber wie Sie: alle reden heute von Storytelling, Framing oder Events. Nerven Sie solche Schlagworte nie, Herr Hirsbrunner? Meist wissen wir gar nicht, was sie bedeuten.
Roman Hirsbrunner: Als Werber habe ich natürlich kein Interesse, ganz gegen diese Schlagworte zu sein. Ich nutze sie und versuche sie zu verstehen. Sie sind ja in aller Munde. Wer etwas gegen sie hat, kommt mir vor wie einer, der am Rand steht und erfolglos mahnt.

Schauen wir uns Storytelling genauer an. Warum wollen heute alle Geschichten erzählen?
Schon die Höhlenmalereien der Urmenschen sind eine Art Storytelling. Der professionelle Einsatz von Storys hat aber in meinen Augen mit der Digitalisierung zu tun. Früher konnte ich auf einem Plakat eine geschlossene Werbebotschaft vermitteln. Heute schaut der eine ein Plakat an, der nächste einen Werbefilm auf dem Handy, der dritte einen Spot am TV. Eine Geschichte ist eine Form, die sich auf allen Kanälen ausspielen lässt, um Stimmungen und Emotionen zu transportieren.

Beliebt ist auch der Begriff Narrativ. Verwenden Sie ihn?
Würde ich einem Kunden sagen, wir müssten jetzt ein Narrativ aufbauen, würde der sich wundern. Es ist eher ein theoretischer Begriff für eine sinnstiftende Erzählung, wie der Mythos vom Tellerwäscher, der Millionär wird. Wir verwenden lieber Story, das ist offener.

Im Roman «Satin Island» des britischen Autors Tom McCarthy verkauft eine Agentur Narrative an Regierungen und arbeitet an einem Supernarrativ für die ganze Welt. Erklären uns bald finstere PR-Genies, wie wir die Welt zu verstehen haben?
Ich war mal zu Besuch bei Google in den USA. Wie die Leute dort über sich reden, ist nahe an diesem Romanstoff. Googles Idee, die Welt durch Information zu einem besseren Ort zu machen, ist selber ein Narrativ. Google ­berät auch Regierungen und entwirft für sie Szenarien. Als Optimist kann ich mir aber nicht vorstellen, dass ein böser, geschlossener Zirkel von PR-Gurus die Welt steuern kann. Den Wunsch nach einem übergreifenden Narrativ kann ich nachvollziehen.

Warum?
Laut Historikern endete Anfang des 20. Jahrhunderts der Glaube der Leute, sich in einem grossen Entwicklungsstrom zu befinden. Es gibt heute fragmentierte, parallele, gegenläufige Strömungen. Früher verstand man sich als Teil von etwas Grossem, das gab Sicherheit. Heute ticken wir individualisierter und müssen unsere je eigenen Narrative errichten.

Mindestens so wichtig wie die Story ist die Einordnung. Das Zauberwort dafür ist Framing. Auch in der Werbung?
Klar. Framen heisst, etwas mit einer bestimmten Wortwahl in einen Kontext zu stellen und eine bestimmte Deutung nahezulegen. Wie beim halb vollen oder halb leeren Glas. In der Werbung geht es etwa darum, in einer übersichtlichen Branche mit zwei Playern den Kleineren zu empfehlen. Man beschreibt ihn positiv: als flexiblen, schlanken, sympathischen Herausforderer. Framing ist eine Umdeutung. Man kann damit Abstimmungen gewinnen.

So wie die SVP?
Ja. Angesichts der enormen Vielfalt an Botschaften ist es erstaunlich, wie die SVP mit ihren immer gleichen, simplen Botschaften durchkommt. Sie schaffte es, Einwanderung oder Minarette negativ und als etwas Bedrohliches zu framen.

Bei der Unternehmenssteuerreform scheiterte die SVP. Wählte sie das falsche Framing?
Es ist generell schwieriger, für etwas zu sein als gegen etwas. Wir in der Werbung sagen: Der grösste Verlierer ist derjenige, der ein ­Interesse an einer Sache hat. Wer ein Anliegen hat, ist angreifbar. Ist mir eine Sache gleichgültig, muss ich keine Rücksichten nehmen. Bei der Unternehmenssteuerreform war die SVP in der Rolle der Verteidigerin. Und sie machte die Erfahrung, dass Komplexität Irrelevanz erzeugt.

Komplexes ist irrelevant?
Wenn wir merken, dass etwas schwer verständlich und kompliziert ist, lehnen wir es instinktiv ab. Wir spüren noch aus der Steinzeit die Gefahr, dass uns ein Raubtier fressen könnte, während wir uns abgelenkt den Kopf zerbrechen. Deshalb lieben wir Vereinfachungen.

Ist Komplexes unvermittelbar?
Man muss es vereinfachen – oder in eine pädagogische Lüge ­kleiden.

Was ist denn das?
Manchmal muss man etwas leicht falsch darstellen, damit es das Richtige auslöst. Wenn Sie einem Mitarbeiter seinen Auftrag ausführlich erklären, langweilt ihn das vielleicht. Zeigen Sie ihm nur einen Ausschnitt, lässt er sich leichter überzeugen und motivieren. In der Politik muss man nach diesem Prinzip weglassen, aussparen, abkürzen. Sonst wird man in der «Arena» gar nicht verstanden und gehört.

Verwendet die Politik also Fake-News?
Selektive Aussagen gab es immer schon. Und wir sind auch bereit, einseitige Informationen zu akzeptieren, wenn sie in unseren Echoraum und unser Weltbild passen. Die Fake-News haben in der Ära von Populisten wie Donald Trump aber eine neue Dimension angenommen. Wenn eine politische Partei überbeleuchtete Aussagen übernimmt und sie gezielt unentschlossenen Wählern zukommen lässt, dann ist das gefährlicher, als wenn Sie am Stammtisch nur von Ihren Erfolgen erzählen und Ihre Misserfolge ausblenden.

Ein weiterer Zauberbegriff ist Event. Kann man aus allem ein Event machen?
Ich glaube schon.

Selbst aus Nichtssagendem?
Das ist die Kunst. Wir alle lieben Erlebnisse, über die wir etwas erzählen können. Uns Werbern muss es gelingen, mit Events Eingang in den organischen Dialog zu finden. Das ist der Dialog, den die Leute von sich aus und freiwillig führen. Ich kann Ihnen eine bezahlte Markenbotschaft auf einer Social-Media-Plattform zukommen lassen. Aber viel wertvoller ist es, wenn ich in Ihren Dialog reinkomme. Wenn Sie also Ihrer Frau erzählen: Ich habe da in der Zürcher Bahnhofhalle etwas gesehen, das cool war.

Spielen Sie auf ein bestimmtes Event in der Zürcher Bahnhofhalle an, das es in den organischen Dialog schaffte?
Ja. Die Aktion nannte sich «The Great Escape». Unsere Agentur bewarb damit kleine Bündner Bergorte im Sommer. Wir stellten ein sprechendes Plakat mit integrierter Kamera auf, auf dem ein Bündner Mountainman vor einer Bergkulisse die Passanten in der Bahnhofhalle ansprach und sie zu einem spontanen Ausflug in ein Bündner Dorf einlud. Sie konnten mit ihm reden, er druckte ihnen gleich ein Bahnticket für einen Tagesausflug aus.

«Wir spüren noch aus der Steinzeit die Gefahr, dass uns ein Raubtier fressen könnte, während wir uns abgelenkt den Kopf zerbrechen.»

Das funktionierte?
Gut 30 Leute gingen darauf ein und reisten hin. Und es gibt bis heute zu reden. Auf Youtube erzielte die kleine Aktion bis jetzt 16 Millionen Views. Sie traf das Morgengefühl der Leute, jetzt nicht ins Büro gehen, sondern lieber in die Berge fliehen zu wollen. Und es zeigt, wie viel möglich ist, wenn sich die Leute freiwillig etwas weitererzählen.

Noch ein magisches Schlagwort, das für ultimative Innovation steht: Disruption.
Ein etwas übernutzter und fehlgenutzter Begriff! Disruptiv sind neue Ideen, die das Alte wegfegen.

Gibt es das überhaupt, dass das Alte völlig dem Neuen weicht?
Bei Geschäftsmodellen sicher. Nehmen wir den Fahrdienst Uber.

In Bern ist er noch nicht mal erlaubt, da gibt es nur Taxis.
Aber Uber und neue Modelle der Connected Mobility werden das traditionelle Taxibusiness verdrängen, so wie das die Digitalfotografie mit der analogen Fotografie getan hat. Ich denke, dass auch der öffentliche Zugverkehr dereinst abgelöst wird vom autonomen, chauffeurlosen Individualverkehr. Und Airbnb wird trotz aktueller Kritik disruptiv auf die Hotellerie einwirken.

Viele werden sich weiterhin im Hotel bedienen lassen wollen.
Ich weiss: Trotz DVDs und Streaming gibt es noch Vinylschallplatten. Sie bekommen aber eine andere Funktion als Liebhaberobjekt. Das Besondere an der ­Disruption ist, dass das Neue exponentiell wächst. DVD, Smartphone, Streaming, digitale Fotografie explodierten förmlich.

Man nennt auch Donald Trumps Politik disruptiv, weil er mit Bisherigem bricht.
Da stimmt für mich der Begriff nicht. Disruption macht das Alte überflüssig. Trump aber ist ein Querkopf, der gegen den politischen Stil verstösst und zu altbackenem Nationalismus zurückkehren will. Das ist für mich noch nicht disruptiv.

Sie sagten, dass wir Schlagworte wie Story oder Disruption über- oder fehlnutzen. Warum brauchen wir sie dennoch?
Weil sie eben ein gutes Framing haben. Wenn man für ein neues Phänomen einen Begriff kreiert, suggeriert das, dass da eine Veränderung passiert, die wichtig ist. Trend und Innovation sind positiv besetzt.

Verbirgt sich hinter solchen Wörtern die Sehnsucht nach einer Welterklärungsformel?
Sie enthalten vor allem die Sehnsucht nach einem Vorsprung. Gerade in meiner Branche wollen alle schneller und innovativer sein, die besseren Rezepte haben als die andern. Deshalb braucht es auch immer neue Schlagworte.

Echte Kommunikation ist Austausch. Aber Werbung ist doch bloss Einwegkommunikation.
Das hat sich stark verändert. Früher konnte man einfach mit Plakaten eine Botschaft abfeuern. Seit zehn Jahren aber gibt es auf Social Media Antwortkanäle. Der Konsument ist mündig und fähig, etwas gut oder schlecht zu finden. Er kann sich mit anderen Konsumenten austauschen. Es ist heute für eine Marke entscheidend, dass sie unter den Konsumenten den Dialog auslöst. Wir Werber denken nicht mehr in einer One-Touch-Strategie.

Was ist das?
Man sieht etwas und hat dann eine bestimmte Auffassung davon. Früher hielten Sie nach diesem Muster einer Automarke, einer Zeitung die Treue. Die Leute waren berechenbarer und konnten mit bestimmten Botschaften abgeholt werden. Heute ist das viel schwieriger. Wir reden von «user journeys». Die Kunden legen bei ihrer Entscheidfindung Wege zurück, sie ändern ihren Geschmack. Es gibt etwa den Google-Moment of Truth.

«Es gibt keinen absoluten Standard, was Schrott ist.»

Google hat die Wahrheit gepachtet?
Es geht darum, dass Sie noch einmal alles verwerfen, bevor Sie sich für einen Kauf entscheiden. Google profitiert davon, dass Sie im letzten Moment noch einmal googeln und etwas Neues sehen, etwa eine neue Reisedestination, an die Sie noch gar nicht gedacht haben. Wir Werber müssen damit rechnen, dass die «user journeys» plötzlich in eine neue Richtung gelenkt wird. Deshalb können wir Werber auch nicht bewusst lügen. Das funktioniert nicht, das schlägt zurück.

Aber den Leuten Schrott erzählen, das können Sie schon?
Es gibt keinen absoluten Standard, was Schrott ist. Das definiert jeder selber. Ich gebe zu: Wir Werber sind keine wertneu­tralen Kommunikatoren, die nur Gutes, Wahres und Wertvolles verbreiten. Wir vertreten die Interessen unserer Auftraggeber. Aber wollen Sie nur relevante, wertvolle, komplexe Information? Sie wollen doch auch lockere und leichte Unterhaltung. Wir Werber begreifen vielleicht etwas besser, dass Kommunikation immer auch spielerisch und unexakt ist. Dass wir Stimulation, nicht nur Exaktheit suchen.

Sind Sie ein Verführer?
Ich werde oft gefragt: Sind Sie manipulativ? Ich finde nein, wir sind ereignisoffen. Sie entscheiden immer noch selber, ob Sie sich von meiner Werbung verführen lassen. (Berner Zeitung)

Erstellt: 21.04.2017, 12:15 Uhr

Roman Hirsbrunner CEO der Werbeagentur Jung von Matt. (Bild: zvg)

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