Der unterschätzte Preisdruck des Onlinehandels

Die grösste Studie zum Online-Shopping zeigt: US-Haushalte sparen über 1000 Dollar im Jahr – aber nicht alle.

512 Milliarden Dollar haben US-Haushalte 2018 in Online-Stores ausgegeben, 40 Prozent davon bei Amazon: Logistik-Center in Aurora, Colorado. Foto: AP, Keystone

512 Milliarden Dollar haben US-Haushalte 2018 in Online-Stores ausgegeben, 40 Prozent davon bei Amazon: Logistik-Center in Aurora, Colorado. Foto: AP, Keystone

Walter Niederberger@WaltNiederberg

Die Lust auf Einkaufen ist in den letzten Monaten etwas gesunken, zeigen die offiziellen Statistiken. Aber in der digitalen Welt von Amazon ist nichts davon zu spüren. 512 Milliarden Dollar haben amerikanische Haushalte im vergangenen Jahr in Online-Geschäften ausgegeben, 40 Prozent davon bei Amazon.

Die wirtschaftlichen Vorteile des Online-Shoppings sind gemäss einem Forscherteam der Universität Stanford unbestritten. Einsparungen von 1150 Dollar kann ein Haushalt verbuchen, wenn die gleichen Produkte im Internet statt in einem Warenhaus gekauft werden. Aber: Obwohl Amazon tiefere Mitgliedergebühren für ärmere Haushalte anbietet und das Sortiment von günstigen Eigenprodukten erweitert, hat der digitale Detailhandel für viele bisher nicht gehalten, was erwartet wurde.

Einblick in das amerikanische Konsumverhalten

Die Forscher sind gemäss dem Stanford-Ökonomen Peter Klenow erstaunt, wie schnell der E-Commerce gewachsen ist, und wie entgegen allen Erwartungen die Kluft zwischen den ärmeren ländlichen Regionen und den urbanen Gebieten an den beiden Küsten nicht geschrumpft ist. Wenn der Onlinekonsum weiterhin so stark wächst, worauf alles hinweist, so könnten auch die wirtschaftlichen Verwerfungen zunehmen.

Die Untersuchung ist die grösste je durchgeführte Studie zum digitalen Detailhandel. Die Forscher konnten mithilfe des Kreditkartenhauses Visa 400 Milliarden Online-Käufe zwischen 2007 und 2017 auswerten. Der untersuchte Umsatz von 21,2 Billionen Dollar entspricht ziemlich genau der 2019 erwarteten Wirtschaftsleistung des Landes. Wichtig ist nicht allein die riesige Datenmenge, sondern der Einblick in das Konsumverhalten unterschiedlicher Regionen, da Visa mit Abstand der grösste Kartenanbieter des Landes ist und mehr als 22 Prozent aller Detailhandelsumsätze erfasst.

Haushalte mit Einkommen von weniger als 50'000 Dollar tätigen nur 3,4 Prozent ihrer Käufe im Internet, Haushalte mit höheren Einkommen fast 10 Prozent.

Der grösste Nutzen des Onlinekaufens liegt darin, dass die Kunden sich eine Fahrt zum Warenhaus ersparen und im Internet dank direkten Preisvergleichen günstigere Produkte als in den Läden finden können. Entgegen den Erwartungen aber profitieren Haushalte in ärmeren, ländlichen Regionen weniger von diesen Vorteilen, obwohl die nächstgelegenen Warenhäuser weiter weg liegen als in urbanen Gegenden. Ein Grund dürfte die schlechtere Erschliessung mit schnellen Internetverbindungen sein. Dieser Nachteil sollte mit einem massiven Investitionsprogramm in die Infrastruktur behoben werden, das von der Regierung Trump aber fallen gelassen wurde.

Ein weiteres Problem ist die geringe Zahlkraft ärmerer Haushalte. Sie erschwert die Finanzierung mit Kreditkarten. Der Nachteil ist beträchtlich, zeigt die Studie. Haushalte mit Einkommen von weniger als 50'000 Dollar tätigen nämlich nur 3,4 Prozent ihrer Käufe im Internet, während es in Haushalten mit höheren Einkommen fast zehn Prozent sind. Im Schnitt belaufen sich die jährlichen Einsparungen dank den Onlinekäufen auf 1150 Dollar, doch für kaufkräftigere Haushalte liegen sie doppelt so hoch.

Video: Amazons Einkaufsroboter

Amazon will Onlinebestellungen künftig mit einem Roboter ausliefern. Video: Tamedia, mit Material von Youtube

Dabei ist das Online-Einkaufen zum stärksten Motor des Detailhandels geworden. Das Wachstum im Internet liegt mit etwa 15 Prozent fünfmal höher als im Detailhandel insgesamt. E-Commerce machte letztes Jahr mehr als 14 Prozent des Detailumsatzes aus, fast dreimal mehr als im Jahr 2007, das zeigt eine Analyse der Marktforscher von Internet Retailer. Vom Umsatz von 517 Milliarden schnitt sich Amazon 207 Milliarden Dollar ab. Die Dominanz von Amazon ist in erster Linie dem Marketplace zu verdanken, wo traditionelle Warenhäuser ebenso wie kleinere Wiederverkäufer ihre Angebote präsentieren. Ein Drittel oder 176 der 500 grössten Detailhändler sind bereits auf dieser Plattform tätig.

Ein Ende des Wachstums ist nicht zu sehen. So kaufen nur 15 Prozent der Babyboomer im Internet ein, doch sind es bereits 67 Prozent der Millennials. Doch dürfte dieser Wandel auch von einer anderen wirtschaftlichen Optik aus unterschätzt worden sein. Die offiziellen Teuerungszahlen unterschätzen gemäss einer weiteren Studie den Preisdruck des Onlinehandels. «Im Internet findet eine massive Deflation statt», sagt Austan Goolsbee, einer der Forscher und früherer Wirtschaftsberater von Präsident Obama.

Untersucht haben er und sein Team die Onlinepreise von monatlich 2,1 Millionen Produkten. Diese wurden vom Internetkonzern Adobe gesammelt. So zeigt sich zum Beispiel, dass die Computerpreise zwischen 2014 und 2017 im Internet um 12,3 Prozent gefallen sind. Im offiziellen Teuerungsindex wurde aber nur ein Rückgang von 6,9 Prozent ausgewiesen, obwohl Computer überwiegend online gekauft werden. Das Gleiche gilt für Fotoausrüstungen oder Spielzeuge. Die Verzerrung der Inflation erreicht 2,5 Prozent im Jahr, sagen die Forscher; und dürfte zum Teil erklären, weshalb die Teuerung in den letzten Jahren stets tiefer lag, als die Notenbank vorausgesagt hatte.

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