Erfolg auf Bestellung

Um die Gestaltung von Speisekarten kümmern sich heute Profis wie der Amerikaner Gregg Rapp. Restaurants verspricht er einen Mehrumsatz von 1000 Dollar monatlich.

Bei der Speisekarte können Gastronomen ganz viel richtig machen – aber auch ganz viel falsch. Foto: Getty Images, Mint Images RF

Bei der Speisekarte können Gastronomen ganz viel richtig machen – aber auch ganz viel falsch. Foto: Getty Images, Mint Images RF

Kaum irgendwo machen Gastronomen so viele Fehler wie auf ihren Speisekarten. Die Gäste merken das meist gar nicht, ihnen fallen nur die gröbsten Schnitzer auf: eine billige Laminierung etwa, Übersetzungs­fehler im Touristenmenü oder die Ermüdung beim Studium von Wälzern mit 15Seiten.

Dabei darf ein Gast schon skeptisch werden, wenn er nicht weiss, was er bestellen soll. Es könnte nämlich an der Speisekarte liegen, denn die ist im Idealfall so gestaltet, dass man sich angesprochen fühlt. Ihre Macht ist subtil und grösser, als man glaubt. Und wohl keiner kennt sich damit so gut aus wie der Amerikaner Gregg Rapp, den schon die «New York Times» bei der Arbeit begleitete und den das «Time Magazine» den «Speisekartenzauberer» nennt.

Rapp ist «Menu Engineer», ein Beruf, für den es in der Schweiz noch nicht einmal einen Namen gibt. Wie ein Ingenieur bastelt und schraubt er an Speisekarten: an der Optik, an Formulierungen, an der Länge des Menüs oder der Kalkulation.

Menu Engineer Gregg Rapp. Foto: Nathan Kirkman

Seit 36 Jahren befasst Rapp sich nun mit Karten; es war eine Marktlücke, die ihn zum bekanntesten Experten auf dem Gebiet werden liess. Gregg Rapp zählt vor allem grosse Ketten zu seinen Kunden, er arbeitete für Subway und Taco Bell oder für die Lokale der Marriott-Hotels. Immer geht es um die Frage, wie sich der Gast am besten zurechtfindet, damit er «das Richtige» bestellt, und «das Richtige» sind natürlich jene Gerichte, die am meisten Umsatzbringen.

Für die Beratung kleiner Läden verlangt der Amerikaner 5000, für Ketten bis zu 25'000 Dollar. Ein Honorar, das sich lohnen soll: Für seine Dienste garantiert Rapp ein Umsatzzuwachs von 1000 Dollar im Monat. «Mein Rekord liegt bei Mehr­einnahmen von 18'000 Dollar monatlich», sagt er, «es war ein Lokal mit sehr vielen Plätzen, da addierte sich das Plus schnell auf 600 Dollar pro Tag.»

Beim Menu Engineering werden zunächst Verkaufszahlen mit Gewinnmargen verglichen: Welche Gerichte sind beliebt, welche Rohrkrepierer? Unter welchem Essen kann sich der Gast nichts vorstellen? Welche Preise sind zuhoch? Dazu nutzt er die Bilanzen der Restaurants, aber auch Datentechnologie wie neue Apps, die in den USA zum Beispiel Kreditkartenabrechnungen analysieren und wichtige Informationen bieten: Hat der Kreditkarten­besitzer vielleicht ein für ihn ungewöhnliches Gericht bestellt – und ist dann einige Wochen weggeblieben, obwohl er eigentlich Stammkunde ist?

Die letzten Prozente der Gewinnoptimierung

Doch wenn er es genau wissen will, was Gästen schmeckt, dann helfe nur eins, sagt Rapp: Sich in eine Arbeitsuniform werfen, um unauffällig mit Leuten ins Gespräch zu kommen. «Ich mag es, Tische abzuwischen und mit Gästen zu plaudern, um herauszukriegen, was sie wirklich denken», sagt Rapp. «Würde ich dabei Krawatte und Klemmbrett tragen, wäre es schwieriger.»

Fachleuten wie Rapp geht es um die letzten Prozente bei der Gewinnoptimierung; wenn die Karte zwar fehlerfrei, aber noch nicht optimal ist. Und dafür hat er sieben konkrete Tipps. Wieso sieben? Das sei wie bei jeder Kategorie auf einer guten Speisekarte: Bis zu sieben Punkte könne der Mensch sich gut merken, danach verliere er den Überblick.

1. Die Gerichte müssen stimmen

Bei uns werden die Gerichte oft nur in die sehr gut und in die weniger gut laufenden eingeteilt. Das klassische Menu Engineering ist differenzierter, es kennt vier Kategorien an Gerichten: «Stars, puzzles, plow horses and dogs», also Stars, Geduldsspiele, Zugpferde und Hunde. Konzentrieren sollte man sich als Gastronom auf die ersten beiden, denn sie sind lukrativ. «Stars» sind Steaks in Steakhäusern oder Margaritas beim Mexikaner – Gerichte und Getränke, die populär sind. Sie müssen ausfindig gemacht und auf der Karte hervorgehoben werden, damit sie noch öfter verkauft werden. «Ein Merkmal der ‹Stars› ist, dass Gäste auf sie nicht preissensibel reagieren. Man kann den Preis erhöhen, Leute werden weiter in Scharen hereinströmen und sie kaufen», so Rapp. Die «Geduldsspiele» werden selten verkauft, bringen aber viel Profit: Hummer etwa. «Bei diesen Gerichten kann man den Preis etwas senken, um mehr zu verkaufen.» Die «Zugpferde» wiederum locken die Kunden in den Laden. Salamipizza zum Beispiel oder ein Salat-und-Suppe-Mittagsangebot für 9.90 Franken. Nicht besonders rentabel, aber streichen darf man diese Gerichte nicht. Und dann gibt es noch die trägen «Hunde»: wenig Marge und selten nachgefragt. Die sollten von der Karte fliegen.

2. Die Preise müssen zum Lokal passen

Jede Art der Preisgebung hat Wirkung auf die Gäste. Der Trick sei, die richtige zu wählen, sagt Rapp: «Preise, die auf 99 Cent enden, sind schwierig. Sie wirken schnell so, als würde der Gast übers Ohr gehauen, der Anbieter erscheint nicht vertrauenswürdig.» Preise auf 95 Cent seien schon netter, sie suggerierten: Komm rein, hier wirst du glücklich. «Aber bitte nicht in Hotels, dort wirkt das billig.» Preise, die auf .00 enden, sagen dagegen: Wir sind cool. Solche Preise wirken auch immer etwas versnobt, was aber in manchen Läden ein Vorteil sein kann. Noch cooler sind Preise, die gar keine Cent- oder Rappenangaben haben. Nur «15», das wars.

3. Dollar-, Euro- und Franken-Zeichen stören nur

Ob ausgeschrieben oder als Zeichen, Währungsangaben erinnern den Gast an «the pain of paying» – den Schmerz des Zahlens und werden daher immer zuerst gestrichen. Studien zeigen, dass Gäste mehr konsumieren, wenn Währungsangaben fehlen. Zudem ist es besser, wenn Preise nicht rechtsbündig untereinander stehen, sondern direkt nach der Beschreibung des Gerichts. So ist es schwieriger, Essen anhand des Preises auszusuchen. Rapp ist für Karten ohne Preise, wie es sie in den USA etwa in Countryclubs gibt oder in Europa in erlesenen Restaurants. «In Frankreich etwa gab es lange Ladykarten, die sollte man wiederbeleben – natürlich ungegendert.»

4. Der Gast darf nie überfordert sein

Drei Posten pro Kategorie sind perfekt, die kann der Gast auf einen Blick erfassen, etwa drei Spezialdrinks. Bis zu sieben Posten pro Kategorie sind in Ordnung, dann wird es zu viel. Der Kunde sollte nie überfordert werden. «Mein grösster Flop war, als ich bei einer mexikanischen Kette mehr Aufmerksamkeit auf die Fajitas lenken wollte», erzählt Gregg Rapp. «Ich habe die ganze Geschichte über diese Spezialität gelernt: zum Beispiel, dass die Rancher früher statt eines Gehalts ein Stück Kronfleisch vom Rind bekamen. Dann habe ich das alles oben auf die Karte geschrieben.» Das Ergebnis? Die Fajitas wurden weniger verkauft als zuvor. Zu viel Historie. Rapp platzierte die Anekdoten dann unterhalb der Fajitas auf der Karte. «So rum hat es funktioniert!»

5. Fotos und optische Tricks helfen

Speisen, die ein Restaurant öfter verkaufen möchte, sollte es durch ein Foto oder eine Umrahmung hervorheben. «Ich persönlich ziehe Illustrationen vor», sagt Rapp. Durch einen Rahmen um ein Gericht steige der Absatz um 30 Prozent. Aber: «Versieht man zwei Gerichte mit einem Rahmen, steigt deren Umsatz nur noch um je 15 Prozent.»

6. «Grosis Apfeltorte» ist die beste

Grundsätzlich verkauft sich alles besser, was «nach Grosis Rezept» hergestellt wird. Speisekarten haben nicht umsonst eine lange Entwicklung hinter sich: Zuerst beschrieb man nur, was den Gast erwartet. Dann wurde die Zubereitungsart wichtiger, die Rezepte nach Grossmutter-Art zum Beispiel. Rapp ist überzeugt: «Die Zukunft der Karte wird sein, Geschichten zu erzählen, statt Zutaten zu beschreiben.» Von welcher Weide kommt das Rind? Aus welchem Buch wurde das historische Rezept ausgegraben? Was hat es mit dem Wirt zu tun? Der persönliche Bezug wird immer wichtiger.

7. Der Gast soll träumen

Auf jeder Karte gibt es ein teuerstes Gericht: einen besonders exklusiven Champagner oder Angebote wie «Mieten Sie das Restaurant und backen Sie Ihre eigene Pizza». Ein Wein für 10'000 Dollar zum Beispiel ist auf angenehme Art albern und sollte unbedingt erhalten bleiben. Das Gehirn schüttet Dopamin aus, der Gast wird beim Lesen an- und aufgeregt und ahnt, was alles noch möglich wäre. Doch sollten in dem Lokal dann auch einige Gäste verkehren, die sich diese Flasche zumindest theoretisch leisten können.

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