Hotels können sich gegen schlechte Bewertungen versichern lassen

Konsumentenbewertungen in sozialen Medien können den Geschäftsgang von Firmen abrupt beeinträchtigen. Dieses Risiko lässt sich nun eindämmen.

In sensiblen Branchen kann eine schlechte Publicity schnell verheerende wirtschaftliche Folgen haben. Foto: Keystone

In sensiblen Branchen kann eine schlechte Publicity schnell verheerende wirtschaftliche Folgen haben. Foto: Keystone

Robert Mayer@tagesanzeiger

Der gute Ruf in der Öffentlichkeit ist heute für viele Unternehmen der wichtigste Aktivposten. Dieser kann sich aber rasend schnell verflüchtigen. So muss ein gut geführtes Hotel Einbussen bei der Auslastung hinnehmen, wenn die Bewertung durch die Gäste auf Buchungsplattformen wie Booking.com schlechter ausfällt – aus Gründen, die oft der Beeinflussung durch das Hotelmanagement entzogen sind. Wird zum Beispiel der ­Hotelstrand durch Ölrückstände verschmutzt, schlägt sich dies umgehend in den Zensuren auf Onlineplattformen nieder.

Gegen derartige Reputationsrisiken können sich Hotels mit einer neuen Art von Versicherungspolice schützen. Fällt die Gästebenotung auf Booking.com unter ein im Voraus festgelegtes Niveau – ohne dass sich das ­Hotel etwas hat zuschulden kommen lassen –, ersetzt ihm die Versicherung den entgangenen Umsatz. «Mittlerweile haben wir zwei, drei solcher Policen ­abgeschlossen», sagt Christian Wertli. Er ist Leiter des Bereichs Innovative Risiko­lösungen, der innerhalb von Swiss Re zur Geschäftseinheit Corporate Solutions gehört.

Die Empörungskultur kann jeden treffen

Anfällig auf Reputationsschäden sind Unternehmen aus den Bereichen Gastronomie, Freizeit/Ferien, Nahrungsmittel/Getränke oder Gesundheit. Die von sozialen Medien und Meinungsforen genährte Empörungskultur kann heute jedoch alles und jeden treffen. So hat sich ein europäischer Produzent von Steinplatten bei der Swiss Re dagegen versichert, dass negative Medienberichterstattung sein Geschäft beeinträchtigt.

Der Grund: Beim Schleifen der Steine entsteht Feinstaub, der gesundheitliche Schäden durch Ablagerungen in der Lunge (Silikose) verursachen kann. Wird dieses Thema medial aufgenommen, so fürchtet der Betrieb, könnte er Einbussen beim Absatz seiner – gänzlich ungefährlichen – Steinplatten erleiden. Im Rahmen der vereinbarten Versicherungslösung werden vorgängig definierte Medien mittels eines von den Swiss-Re-Experten eigens entwickelten Algorithmus nach bestimmten Schlüsselwörtern durchforstet, die vorgängig definiert werden. Die Auszahlung der Versicherungssumme an den Steinplattenhersteller erfolgt, sobald die Häufung der Schlüsselwörter ein bestimmtes Niveau überschritten hat.

Der perfekte Shitstorm

Die Beispiele machen deutlich, dass Reputationsschäden nicht mit einer Standardlösung beizukommen ist. «Unsere Kunden hätten am liebsten eine Police, die alle Risiken einschliesst», sagt Swiss-Re-Experte Wertli. «Für uns Versicherer wäre das aber eine riesige Blackbox: Die Wahrscheinlichkeit eines Schadeneintritts könnten wir, wenn überhaupt, nur schwer abschätzen.» Daher entwickle man für jeden Kunden einen fallspezifischen Versicherungsschutz.

«Unser Ausgangspunkt», so Wertli, «ist die Frage: Wie sieht der perfekte Shitstorm aus Kundensicht aus?» Ist sie beantwortet, gilt es abzuschätzen, wie sich das Risiko abdecken lässt und was das den Kunden kosten wird.

Der Preisüberwacher will digitale Bewertungsplatformen genau anschauen. (Quelle: Reuters)

Der Preis des Schutzes hängt wiederum von vielen weiteren Faktoren ab: Soll im Schadenfall der entgangene Umsatz oder Gewinn ersetzt werden, und für welchen Zeitraum? Auf welcher Basis werden die verzeichneten Einbussen berechnet? Kann das Risiko mit anderweitigen Vorkehrungen eingedämmt werden? Kommt die Versicherung auch für die Kosten des Krisen- und Reputationsmanagements auf?

Wie Wertli durchblicken lässt, sind diese Gespräche mit den Kunden oft alles andere als einfach. Zum einen erforderten sie einen beträchtlichen Zeitaufwand, und nicht jeder sei willens, diesen aufzubringen, räumt der Swiss-Re-Experte ein. Zum andern seien es zwei verschiedene Dinge, die Grössenordnung und Eintrittswahrscheinlichkeit eines Schadenereignisses zu bestimmen – und die Kunden dann von der darauf basierenden Prämienhöhe zu überzeugen.

Versichert mit Zusatzklausel

Wie halten es andere Versicherer mit der Deckung von Reputationsschäden? Weder Zurich Schweiz noch Axa haben dafür ein spezielles Angebot. «Wir verzeichnen zurzeit keine Nachfrage nach einem solchen Produkt», sagt David Schaffner, Sprecher von Zurich Schweiz.

Hingegen könnten sich Firmen mit einer Zusatzklausel in anderen Policen, wie der Cyber- oder Organhaftpflichtversicherung, gegen Reputationsschäden absichern. Diese Zusatzversicherung komme im Schadenfall, so Schaffner, für «die Kosten eines Krisenstabs und der notwendigen Public-Relations-Arbeit» auf.

Bei der Axa kommt in Reputationsfragen der Rechtsschutzversicherer Axa-Arag zum Zug. Dieser offeriert Firmenkunden und exponierten Privatkunden einen Internet- und Persönlichkeitsschutz, erklärt Axa-Sprecherin Olivia Guler. Wird ein Kunde in elektronischen oder gedruckten Medien beleidigt oder verleumdet, so verspricht Axa-Arag Hilfe dabei, rechtlich gegen die Urheber vorzugehen,

Darüber hinaus leistet der Rechtsschutzversicherer Support bei der Wiederherstellung des guten Rufes, etwa durch Übernahme von Löschungs- oder Änderungsaufträgen bei persönlichkeitsverletzenden Einträgen. Die Kosten hierfür sowie allfällige Rechtskosten übernimmt die Axa-Arag.

Das Internet durchforsten

Seit kurzem kooperiert die Axa-Tochter mit der Zürcher Jungfirma Silenccio. Sie hat sich darauf spezialisiert, das Internet nach den Namen von Kunden und von diesen ausgewählten Schlüsselwörtern zu durchsuchen. Stösst Silenccio auf pro­blematische Einträge, entscheidet der Kunde über das weitere Vorgehen.

In einem ersten Schritt belässt es Silenccio bei einer Mahnung. Falls der Urheber der Einträge nicht einlenkt, geht der Fall an die Axa-Arag, die dann auf rechtlichem Weg die Löschung der Einträge durchzusetzen versucht.

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