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In jedem Mädchen schlummert ein Playboy-Häschen

Jahrzehntelang richtete sich der «Playboy» an eine männliche Kundschaft. Nun will das Unternehmen mit einer neuen Strategie auch junge Frauen ansprechen.

Die Finanzkrise verschont niemanden, nicht einmal das Playboy-Häschen. Der Aktienkurs des Konzerns tauchte innerhalb eines Jahres von 12 auf zwei Dollar. 55 Mitarbeiter mussten vergangene Woche entlassen werden, ausserdem stellte man den Vertrieb von DVDs ein.

Dass das Häschen-Imperium bessere Zeiten erlebt hat, zeigt auch die operative Kurskorrektur, die in letzter Zeit zu beobachten war: Richtete sich die Marke «Playboy» während Jahrzehnten an eine männliche Kundschaft, rücken zunehmend junge Frauen in den Fokus. Nun ist es nicht so, dass das Unternehmen die Auflage von «Playgirl» anhebt. Stattdessen ruft man den Frauen zu: Das Bunny Image ist cool, auch du kannst ein Bunny sein!

Nackt mit Teddybär im Arm

Ihren Anfang hatte die Kampagne in der Doku-Soap «The Girls of the Playboy Mansion», in der das Leben der drei «Hauptfrauen» von Playboy-Gründer Hugh Hefner dokumentiert wird. Dann kam diesen Herbst «The Bunny House». In der Hollywood-Produktion führt ein blondiertes Bunny ein sorgloses Leben – bis man sie plötzlich aus der Playboy-Mansion wirft. Das Schicksal führt sie ins Haus einer Schwesternschaft, wo sie die weltfremden Mädels über das richtige Leben aufklärt. Message: Mit einem perfekten Make-Up kommt man überall hin. Gastauftritte von Bruce Willis und Hugh Hefner schmücken den absurden Selbstfindungstrip.

Das neu definierte Kundensegment soll vor allem über Merchandising-Artikel geschröpft werden. So stehen in Playboy-Shops nicht nur Sex-Hefte, sondern flauschige Pantoffeln, Unterwäsche oder Kugelschreiber im Angebot. Allesamt mit dem Häschen-Logo versehen. In Primarschulen gelte das Häschen bereits als cool, beklagen Mütter in London, wo vor einem Jahr an bester Lage ein Playboy-Shop seine Türen öffnete. Obendrein hat sich Lily Cole für den «Playboy» ausgezogen. Das 19-jährige englische Model zeigt sich dabei auf dem Cover nur mit weissen Socken bekleidet und einem riesigen Teddybären im Arm.

Hefner will sexuelle Befreiung

Nicht nur besorgten Mütter, auch Feministinnen ist die neue Marketingstrategie des Playboy-Konzerns ein Dorn im Auge. Das Teenie-Image täusche über die sexuelle Ausbeutung von Frauen, die der Playboy nach wie vor fördere, hinweg. Darauf angesprochen reagiert der 82-jährige Hugh Hefner wie er es seit Jahrzehnten tut; er fühlt sich unverstanden: «Mir ging es immer um die sexuelle Befreiung der Frauen».

Bei zwei seiner Hauptfrauen hat dies tatsächlich geklappt: Sie sind kürzlich aus der Playboy Mansion ausgezogen. Vielleicht waren sie mit 29 Jahren für Hefner auch einfach zu alt.

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