Weg vom Schmuddel, hin zur Klasse

Kate Lanphear ist die erste Frau an der Spitze des Männermagazins «Maxim». Sie setzt auf mehr als Autos und Bikinimodels.

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Bettina Weber@sonntagszeitung

Während hierzulande gerade darüber debattiert wird, wieso im Journalismus an den entscheidenden Positionen so wenige Frauen zu finden sind, macht man in Amerika einfach vorwärts. Und setzt noch einen drauf, indem dort kurzerhand die Spitze eines Männermagazins weiblich besetzt wird. «Maxim» soll unter Kate Lanphear eine modernere Ausrichtung erhalten, und es soll vor allem nicht weiter an Auflage verlieren. Die beträgt zwei Millionen, aber vom allgemeinen Sinkflug der Druckerzeugnisse sind auch die Titel mit den pneumatischen C-Liga-Starlets in Lingerie nicht verschont geblieben. Jetzt soll es eine Frau richten.

Kann die das?, wurde natürlich gefragt und zwar nicht hinter vorgehaltener Hand wie sonst üblich, wenn anstatt eines Mannes eine Frau einen wichtigen Job erhält. In diesem konkreten Fall waren die Kritiker der Meinung, ihre Skepsis sei berechtigt: Wie zum Teufel soll eine Frau wissen, was Männer wollen? Noch dazu eine Frau, die aus der Modebranche kommt? Lanphear arbeitete bei «Harpers Bazaar», war danach Modechefin der US-«Elle» und bis im Januar bei der «New York Times»-Stilbeilage. Das Publikum dieser Titel ist nahezu ausschliesslich weiblich.

«Maxim» hingegen ist ein Heft für Kerle. 1995 von Felix Dennis in England gegründet, wurde es zwei Jahre später in den USA lanciert, wo es von Anfang an ein Erfolg war. Dennis verkaufte das Heft (sowie zwei Nebenprodukte) rechtzeitig, nämlich 2007, und zwar für 250 Millionen Dollar. Danach verlor es an Glanz, die Anzeigen blieben genauso weg wie die Leser. Als es 2014 erneut verkauft wurde, bezahlte der neue Eigentümer nicht einmal einen Zehntel dessen, was Dennis sieben Jahre zuvor dafür bekommen hatte. Das heisst ja auch: Der Mann, dieses immer so als simpel gebrandmarkte Wesen, scheint so simpel doch nicht zu sein; jedenfalls zieht das, was jahrelang zog – Busen, Boliden, Brandy – nicht mehr einfach so. Ja, was will er denn, der Mann?

Offenbar mehr als nur das. Kate Lanphear sagt: «Männer sind heute anders als noch Ende der Neunzigerjahre.» Sie haben sich, so zeigte zumindest eine grosse «Maxim»-Untersuchung, sozusagen entwickelt, und interessierten sich bei weitem nicht nur für Autos und halbnackte Frauen, sondern, siehe da, sehr für Mode. Es gibt zwar auch im neuen «Maxim» weiterhin Bikinimodels zu sehen, aber eben erstklassige (wie Candice Swanepoel in der ersten Ausgabe), und abgelichtet werden die von renommierten Modefotografen. Das ist ein gewichtiger Unterschied; die Formel lautet «weg vom Schmuddel, hin zu Klasse».

Die Luxuslabels adeln das Heft

Und dafür ist Lanphear durchaus die perfekte Wahl. Sie ist in der Modebranche bekannt und geschätzt, sie galt zudem schon als Stilikone, als die Redaktorinnen der internationalen Titel noch nicht dank Street-Style-Blogs weltberühmt waren. Sie rannte nie, wie viele ihrer Berufskolleginnen, den Trends hinterher, sie war vielmehr der Punk der Branche: androgyn, fast immer in Schwarz gekleidet, mit silberblonder, halbrasierter Kurzhaarfrisur. Sie gilt als öffentlichkeitsscheu und gleichzeitig als supercool. Nur in einem Punkt bestätigt sie das Klischee ihrer Zunft: Ihr Alter verrät sie nicht. Sie wird auf 40 geschätzt.

Abgesehen vom untrüglichen ästhetischen Auge bringt Lanphear gewichtige Kontakte mit; in der ersten Ausgabe haben grosse Namen wie Prada, Marc Jacobs und Calvin Klein Inserate geschaltet. Das Inseratevolumen wurde im Vergleich zum Vorjahr um 1300 Prozent gesteigert. Natürlich sei sie nervös, erklärte Lanphear unlängst in der «New York Times», es gehe um alles oder nichts. Ansonsten macht sie, wie immer, unbeeindruckt ihr Ding. Gefragt, was denn auf einer Männerredaktion anders sei, sagte sie trocken: «Es hat mehr zu essen im Büro.»

thunertagblatt.ch/Newsnetz

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