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Konkurrenz für eigene ProdukteMigros-Genossenschaften haben Lust auf Lindt-Schoggi

Einige Migros-Chefs möchten die Luxus-Schoggimarke Lindt & Sprüngli im Sortiment haben – das wäre für den eigenen Hersteller Frey ein harter Schlag.

Lindor-Kugeln in der Produktion der Schokoladenfabrik Lindt & Sprüngli in Kilchberg.
Lindor-Kugeln in der Produktion der Schokoladenfabrik Lindt & Sprüngli in Kilchberg.
Foto: Keystone

In der Werbung füllt ein ganz in Weiss gekleideter «Maître Chocolatier» die Lindor-Kugeln von Hand. In der Realität geht das etwas schneller. Die zwei Produktionsanlagen in Kilchberg am Zürichsee spucken rund 4000 Kugeln pro Minute aus. Dank geschicktem Marketing hat es Lindt geschafft, seine Produkte als Handwerkskunst statt als Massenware zu verkaufen.

Die Stärke der Marke ist auch den Managern der Migros nicht entgangen. In den Supermärkten des Grossverteilers dominieren bislang die Schokoladen des hauseigenen Herstellers Chocolat Frey. Doch wenn es nach einigen Genossenschaftschefs geht, sollte Frey in den Migros-Regalen etwas Platz machen.

So sieht es etwa Jörg Blunschi, Geschäftsleiter der Migros Zürich: «Ich würde sehr gerne einige Produkte von Lindt ins Sortiment aufnehmen. Die Lindor-Kugeln beispielsweise wären eine perfekte Ergänzung.» Zwar mache Frey sehr gute Schokolade. «Im oberen Segment hat die Marke Lindt aber eine grössere Ausstrahlung», sagt der Chef der zweitgrössten Migros-Genossenschaft.

Frey hat die Schoggipreise stark erhöht

Zwar hat Frey die Preise in den vergangenen Jahren angehoben und nahe bei den Produkten von Lindt angesiedelt. Das zeigt das Beispiel der Milch-Nuss-Schokolade. Seit 2008 stieg der Preis für eine Tafel Noxana von Frey um 43 Prozent. Das Pendant von Lindt verteuerte sich bei Coop im selben Zeitraum lediglich um 23 Prozent.

Doch schwieriger für Frey ist es, bei Spezialitäten wie den Lindor-Kugeln mit eigenen Nachahmerprodukten in Sachen Beliebtheit mitzuhalten.

Wie aus Quellen verlautet, möchten deshalb auch andere Genossenschaftsleiter Lindt im Sortiment haben. Denn Schokolade ist für viele Schweizer eine Grundsatzfrage. Die einen lieben Migros-Schoggi, andere rümpfen die Nase. Wer zur zweiten Gruppe gehört, soll für Lindt-Produkte nicht zu Coop ausweichen müssen.

Den Entscheid zur Aufnahme einer solchen Marke können einzelne Genossenschaften nicht autonom fällen, da er strategisch wichtig wäre und auch die Migros-Industrie betreffen würde. Dem muss der Ausschuss Detailhandel zustimmen. Stimmrecht haben dort die zehn Genossenschaftsleiter und Migros-Chef Fabrice Zumbrunnen.

Aus der Migros-Zentrale heisst es, man prüfe laufend, welche zusätzlichen Produkte das Angebot optimal ergänzten: «Die Lindt-Produkte sind in der Schweiz und im Ausland sehr beliebt.»

Lindt will es sich mit Coop nicht verderben

Die Frage, welche und wie viele internationale Marken die Migros führen will, ist ein Dauerthema. Die Eigenmarken gehören zur DNA des orangen M. Luxus-Markenprodukte verwässern dagegen das Preisimage. Im unteren Segment hat die Migros zuletzt deutsche Schokolade ins Sortiment aufgenommen – unter der Marke M-Classic.

Kommt Lindt, wird Frey von Billig-Schoggi aus dem Ausland und von der Premium-Marke in die Zange genommen. Derweil erschwert der starke Franken das Exportgeschäft. Denn im Gegensatz zu Lindt produziert Frey alle seine Schokoladen in der Schweiz.

Bei Lindt gibt man sich zur Migros wortkarg. «Wir sind schon seit Jahren im Austausch mit der Migros», sagt eine Sprecherin lediglich. Man sei bei den Migros-Töchtern Denner und Migrolino im Sortiment.

Wie aus mit der Sache vertrauten Kreisen verlautet, hat die Migros ihr Interesse für den Verkauf von Lindt-Schoggi in ihren Supermärkten bereits angemeldet. Bei Lindt habe man darauf eher zurückhaltend reagiert. Der Grund: Mit Coop und Denner verfügen die Kilchberger in der Schweiz über starke Verkaufskanäle, bei denen Lindt-Produkte prominent platziert sind. Diese Partner gilt es zu pflegen. Mit dem orangen Riesen als neuer Verkaufsplattform droht Lindt Coop zu verärgern und den Preiskampf bei seinen Produkten anzuheizen.

Die Migros müsste ein breites Sortiment einführen

Die Migros wiederum kann sich kaum nur die Lindor-Kugeln aus dem Sortiment herauspicken. Üblicherweise bestehen Markenhersteller darauf, eine breite Produktpalette beim jeweiligen Detailhändler zu platzieren. Demnach müsste die Migros auch Tafelschokoladen von Lindt verkaufen.

Migros-Kunden, die online einkaufen, können sich jetzt schon im Sortiment von Lindt bedienen. Le Shop, der Onlinekanal des Grossverteilers, der bald umbenannt wird und das orange M im Namen haben soll, verkauft über 30 Lindt-Produkte.

6 Kommentare
    Jack Vogt

    Meine Güte! Schoggi des Industrieschoggi-Veredlers aus Kilchberg in den Migros-Regalen! Vom Umsatzfranken werden über 80 Rappen ins Marketing (und offenbar in die Korrumpierung von Migros-Managern) gesteckt und die Qualität ist maximal Mittelmass. Da kann man gleich die Drops von Barry Callebaut in die Regale stellen, die schmecken sogar besser als von Lindt veredelt. Da lob ich mir die Belgische Dolfin-Schoggi, die es ins Migrossortiment geschafft hat!