Stösst das Jungfraujoch an seine Grenzen?

Rory kommt mit dem Helikopter. Es ist ein Tag für die perfekten Bilder auf dem Jungfraujoch: Schnee, Sonne, Panorama. Auf dem Gletscher steht eine rote Tribüne, zwei Alphornbläser blasen, und Christa Rigozzi begrüsst die Gäste mit einem «Grüezi mitenand». Die Gäste, das sind rund hundert geladene Journalistinnen, Influencer und PR-Menschen. Da ist der Autor aus den USA mit dem strengen Mund und der riesigen Sonnenbrille. Der Schweizer Chefredaktor eines Branchenmagazins.

Der brasi­lianische Influencer mit den 350 000 Instagram-Followern. Der Grossteil aber ist aus Fernost angereist. Aus Korea, China, Indien. Alle wollen sie einen Mann sehen: Rory McIlroy, den Golfsuperstar aus Nordirland. Gehen werden sie mit bester Werbung fürs Joch.Die Jungfrauregion ist der Koloss unter den Tourismusdestinationen des Berner Oberlandes, das Joch ihr Topprodukt. 1912 fuhr die Zahnradbahn erstmals Gäste von der Kleinen Scheidegg hinauf auf 3454 Meter über Meer.

2017 besuchten mehr als eine Million Menschen das «Dach von Europa». Die Jungfraubahnen sind heute ein börsenkotiertes Millionenunternehmen. Eine touristische Erfolgsgeschichte, die viel mit geschicktem Marketing zu tun hat, zu dem auch Auftritte wie jener mit Rory McIlroy von letzter Woche gehören. Es ist aber auch die Geschichte eines schier ungebremsten Wachstums, bei dem sich nicht wenige fragen: Ist da nicht längst eine Grenze überschritten?

Die richtigen Bilder

Im Waggon ist jeder Platz besetzt. Langsam rattert der Zug Höhenmeter um Höhenmeter ab. Der ­japanische Fotograf hält eine ­seiner beiden Kameras aus dem Fenster, seine Kollegin unterhält sich mit dem Mann von TeleBärn, und die Inderin schiesst ein Selfie. Die Medienschar reist aufs Joch, für Rory.

Und mittendrin sitzt Urs Kessler, rote Jacke, die Hände auf einen Golfschläger gestützt. Der Aufstieg des Jungfraujochs zum Top of Europe hat viel mit diesem Mann zu tun und mit dessen Gespür für die richtigen Bilder. Kessler ist Konzernchef der Jungfraubahnen. Angesprochen auf den ganzen Medientross, den er gerade aufs Joch fahren lässt, sagt er: «Das heute ist reines Marketing, man muss das schon so sagen.»

«Keine bessere Werbung»

Superstars auf dem Aletschgletscher, das Prinzip ist nicht neu. Kessler hat schon Roger Federer aufs Jungfraujoch geholt. Basketballprofi Tony Parker warf ein paar Körbe im ewigen Eis. Cologna, Vonn, die Klitschkos waren da – seit dem Kick-off zur Euro 08 fanden insgesamt 11 grosse PR-Events statt.

Alle von Werbepartnern eingefädelt. Der heutige wird von der Uhrenmarke veranstaltet, bei der Rory McIlroy unter Vertrag steht. Die Jungfraubahnen liefern die Kulisse – und erhalten im Gegenzug: beste PR. Werbung, welche sie nicht einmal selbst schalten müssen. Dafür sind die Journalistinnen und Influencer da, die den Anlass filmen, das Panorama fotografieren und Schlagzeilen über die «atemberaubende» Alpenwelt («Daily Mail» am Tag danach) fabrizieren. «Es gibt keine bessere Werbung», sagt Kessler.

Rund 70 Prozent der Gäste auf dem Joch kommen heute aus Asien – China, Korea, Indien. «Globalisierung heisst, am Wirtschaftswachstum in Asien zu partizipieren», erklärt Urs Kessler. Er selbst hat das einst früh erkannt. Bereits 1997 begann er mit dem Aufbau eines Vertreter­netzes in Fernost. «Davon profitieren wir noch heute.» Auch deshalb spielt die Jungfrauregion heute bei den Grossen mit. Konkurrenziert sie mit Paris und Venedig um die paar Tage, die asiatische Reisende in Europa zubringen. Mischt sie mit im globalen Massentourismus – und ist deshalb mit gemeint, wenn dessen Schattenseiten kritisiert werden.

«Am Morgen der Kaffee in Bern, am Nachmittag der Tee auf dem Joch – irgendwann wird uns das die Natur in Rechnung stellen.»Raimund Rodewald

Auf den Schweizer Bergen herrschen keine Zustände wie auf der Rialtobrücke, und das Jungfraujoch ist nicht der Markusplatz. Dennoch stehen die Bergbahnen regelmässig in der Kritik. «Das Verständnis für die Natur, für das ursprüngliche Bergerlebnis hat massiv gelitten», sagt etwa Raimund Rodewald, Geschäftsleiter der Stiftung Landschaftsschutz. Rodewald spricht von einem offenen Konkurrenzkampf zwischen den Alpendestinationen und meint damit auch die Jungfraubahnen. Er redet von einem gegenseitigen «Raufschaukeln». «Der Berg ist zur Bauzone geworden.»

Seilrutschen und Schlitten

Ein Bauvorhaben war es auch, das den Jungfraubahnen zuletzt nicht nur gute Presse beschert hat: die V-Bahn, ein 470-Millionen-Projekt, mit dem der Männlichen sowie der Eigergletscher besser erschlossen werden sollen. Die Reise aufs Joch wird dadurch weiter verkürzt. Das Vorhaben war höchst umstritten. Umweltverbände – darunter Rodewalds Stiftung – und Anwohner wehrten sich, am Ende setzten sich die Jungfraubahnen und ihre Partner durch.

Lange Zeit seien die Jungfraubahnen ein Vorzeigemodell gewesen punkto Nachhaltigkeit, sagt Rodewald. «Das hat sich massiv verändert.» Man schiele nur noch auf den asiatischen Markt, auf den Massentourismus und schmeisse mit Superlativen um sich. Seine Kritik beschränkt sich nicht auf die Infrastrukturprojekte. Der Bergtourismus generell sei zum Erlebnistourismus verkommen. Das gelte für das Joch, den Titlis, das Schilthorn, so Rodewald.

«Wenn man selbst vor dieser Kulisse Schlitten fahren und an Seilrutschen hängen muss, dann zeugt das von wenig Sensibilität der Bergwelt gegenüber.» Es gehe nur noch darum, möglichst viele Leute auf den Berg zu bringen; um den Nervenkitzel. Wie präsent die Funangebote auf den Schweizer Berggipfeln sind, zeigte jüngst bereits die «SonntagsZeitung» auf. Die Zeitung berief sich auf eine Erhebung von Mountain Wilderness.

«Das heute ist
reines Marketing, man muss das schon so sagen.»Urs Kessler

Die Alpenschutzorganisation hat nicht weniger als 193 Funparks im Schweizer Gebirge gezählt: Rodelbahnen, Spielplätze, Klettersteige. Rodewald: «All diese Turnschuhberge. Am Morgen der Kaffee in Bern, am Nachmittag der Tee auf dem Joch – irgendwann wird uns das die Natur in Rechnung stellen.» Er nimmt die Grossen in die Pflicht, die Eventspirale zu durchbrechen, nachhaltige Ideen zu verfolgen: «Tourismus, der auf bestehenden Strukturen aufbaut, muss sich nicht jedes Jahr neu erfinden.»

«You can drive!»

Zurück auf dem Joch. Rory ist da. Flankiert von Urs Kessler und Vertretern der Uhrenmarke, besteigt er das Podest in der roten Arena. Und es stellt sich heraus, dass Journalisten auch Fans sein können. Insbesondere die Kollegen aus den asiatischen Ländern machen sich gar nicht erst die Mühe, ihre Begeisterung zu zügeln. «Rory, ich liebe Ihren Haarschnitt.» – «Rory, Sie sind der Beste.» – «Rory, wie bleiben Sie in solch guter Verfassung?» Mc­Ilroy beantwortet die Fragen, wie er die Golfbälle auf den Aletschgletscher treibt: mit einer fast ­unverschämten Eleganz.

Die ehemalige Schönheitskönigin Christa Rigozzi führt durch den Anlass. Manchmal jubelt sie ins Mikrofon: «Rory! You can drive!» Was so viel bedeutet wie: Rory, du schlägst aber gut. Die Arena klatscht. Und der CEO der ­Uhrenmarke spricht davon, dass das hier oben «typisch Schweiz» sei und «wahrhaft einzigartig».

Einzigartig. Es ist eines jener Schlagworte, mit welchem viele Bergdestinationen um Kunden buhlen. Für Monika Bandi, Leiterin der Forschungsstelle Tourismus CRED-T an der Universität Bern, ist das Streben nach Differenzierung nachvollziehbar: «Alle haben schöne Wanderwege, die meisten eine tolle Aussicht.» Deshalb setzten viele Destinationen nun auf eine «Veredelung» ihres Angebots. Gemeint sind ­damit nicht bombastische PR-Events. Vielmehr die Schlittenfahrten und Seilrutschen auf den Gipfeln.

Die Gratwanderung

«Alle wollen einzigartig sein», sagt Bandi. Sie führt dieses Mantra auch auf die heutige «Erlebnisökonomie» zurück: Der Durchschnittstourist wolle in möglichst kurzer Zeit möglichst viel erleben und gleichzeitig ausspannen. Die Natur sehen und abends ausgehen. Das erzeuge Druck auf die Anbieter. Viele von ihnen bewegen sich laut der Touristikerin deshalb auf einer Gratwanderung. Auf der einen Seite: die Realitäten des knallharten Marktes. Auf der anderen: Authentizität. Bandi: «Es gilt der gesunde Menschenverstand.» In den Schweizer Bergen gebe es durchaus gute Beispiele dafür, dass der noch vorhanden ist. «Das Jungfraujoch reiht sich da sicher ein im Hinblick auf seine Gäste.»

Rory kommt mit dem Helikopter. Er schlägt ein paar Bälle ins ewige Eis des Aletschgletschers. Er spielt gegen ein paar Golfjunioren eine Art Torwandschiessen. Er wird beklatscht und fotografiert. Die Sonne steht hoch, der Schnee funkelt, Rigozzi jubelt. Dann sagt Rory McIlroy den Satz, der noch gefehlt hat: «Das ist einer der schönsten Orte der Welt.» Zurück bleiben die Touristen. Inder, die in Strassenschuhen über den Gletscher rutschen. Koreaner mit Selfie-Sticks. Ein Amerikaner, der ruft: «Mum, denk dran! Es ist nur Eis! Nicht zu viele Bilder!» (Berner Zeitung)

Erstellt: 11.10.2018, 10:30 Uhr