Tourismus: Unklare Aussichten wegen der Digitalisierung

Schweiz Tourismus sucht einen neuen Direktor als ­Nachfolger von Jürg Schmid. Gleichzeitig heckt der Bund eine neue Tourismusstrategie aus, obschon die aktuelle erst sieben Jahre alt ist. Das eine habe mit dem anderen nichts zu tun, heisst es.

Bild: Daniel Barben

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Achtzehn Jahre war Jürg Schmid der starke Mann von Schweiz Tourismus – der zu starke Mann, ­meinen nicht wenige. Auf Anfang 2018 macht er sich nun selbstständig und wird unter anderem als Präsident von Ferien Graubünden wirken. Welchen Rucksack muss sein Nachfolger oder seine Nachfolgerin mitbringen? Darüber gibt es in der Branche bereits relativ klare Vorstellungen (siehe Zweittext).

Aber nicht bei allen: So sagt Professor Christian Laesser von der Uni St. Gallen, er möge derzeit zu diesem Thema keine Stellung nehmen, «da beim Bund die Entwicklung einer ­Tourismusstrategie läuft, welche sodann wohl auch Implikationen auf Schweiz Tourismus hat».

Man dürfte aus diesen Worten des Titularprofessors mit Schwergewicht Tourismuswirtschaft schliessen, dass die Erneuerung der Tourismusstrategie mit dem Rücktritt von Jürg Schmid begründet wird, datiert doch die aktuelle Strategie aus dem Jahr 2010 und ist somit erst sieben Jahre alt.

Wegen der Digitalisierung

Das zuständige Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) verneint ­jedoch: «Die Ausarbeitung der neuen Strategie hat nichts mit dem Abgang von Direktor Jürg Schmid zu tun.» Strategien würden regelmässig überarbeitet und den neuen Gegebenheiten angepasst. «Wir erachten die Erneuerung der Tourismusstrategie insbesondere aufgrund des sich rasch wandelnden Umfelds als notwendig. Dies gilt vor allem für die Thematik der Digitalisierung, welche markant an Bedeutung gewonnen hat.»

Insbesondere Wirtschafts­minister Johann Schneider-Ammann (FDP) scheint in Sachen Digitalisierung Druck zu machen. «Für ihn ist ­Digitalisierung ein geflügeltes Wort», konstatiert Ueli Stückelberger, Direktor des Verbands öffentlicher Verkehr (VÖV). Stückelberger selber hält die Diskussion um die Digitalisierung zwar für wichtig, man dürfe aber nicht so tun, als ob der ganze Erfolg des Tourismus nur davon abhängig sei.

Die Digitalisierung sei ein langfristiger Prozess, der auch schon 2010 – bei der Erarbeitung der aktuellen Tourismusstrategie – in voller Fahrt war. Bei dem man aber nicht wisse, wohin er führen werde. So ist es laut Stückelberger nicht falsch, die Tourismusstrategie auch punkto Digitalisierung neueren Erkenntnissen anzupassen.

Der Franken drückt

Für Barbara Gisi, Direktorin beim Schweizer Tourismus-Verband, ist die Anpassung der Strategie nicht nur nicht falsch, sondern notwendig. Und zwar «wegen der sich überschlagenden Realität der Digitalisierung». Sie denkt dabei an all die ­Buchungsplattformen, ein neueres Phänomen, das es vor sieben Jahren zwar schon gab, das aber noch nicht die Bedeutung von heute hatte. Plattformen wie ­Booking.com stellen nur die Technologie zur Verfügung und agieren als Intermediäre, ver­dienen jedoch laut Barbara Gisi am Tourismus kräftig mit, ohne effektiv touristische Leistungen zu erbringen.

Für Ueli Stückelberger hingegen sind die Weichenstellungen im alpinen Tourismus wichtiger. Er erhofft sich von der neuen Strategie eine stärkere Unterscheidung zwischen alpinem und städtischem Tourismus. «Sie haben völlig unterschiedliche Herausforderungen zu bewältigen», meint Stückelberger. Der alpine Tourismus leide sehr stark unter dem starken Franken, ein Phänomen, das den Städtetourismus weniger tangiere.

Auch Casimir Platzer findet Gefallen daran, dass der Bund eine neue Tourismusstrategie erarbeitet. Auch er wegen des starken Frankens. «Die Situation hat sich seit 2010 grundlegend verändert», hält der Präsident von ­Gastro Suisse fest. Als Hotelier in Kandersteg weiss er, wovon er spricht. Schweizweit sei die Zahl der Logiernächte in den vergangenen Jahren stabil geblieben. Doch es gab grosse Verschiebungen. Neue Herkunftsmärkte wie Indien, China, Südkorea und der arabische Raum boomen.

Davon profitieren vor allem die grossen Zentren, kaum aber die alpinen Regionen. Zudem gerieten grosse Märkte ins Rutschen. «Von 2008 bis 2015 sind die ­Übernachtungen von deutschen Gästen um fast 40 Prozent ge­sunken.» Derzeit ist der Franken zwar wieder schwächer ge­worden, das weiss auch Platzer, «aber das vermag den Kessel nicht zu flicken», sagt er.

Der Berner sieht es anders

Harry John wiederum kann der Idee einer Trennung von alpinem Tourismus und Städtetourismus nichts abgewinnen, insbesondere nicht in einem so kleinen Land wie der Schweiz. Die beiden Bereiche seien komplementär und würden sich ergänzen, sagt der Direktor der BE Tourismus AG, der Dachmarketing­organisation des Kantons Bern. Somit ist seine Haltung keine Überraschung: Harry John war massgeblich daran beteiligt, dass das Berner Oberland nicht mehr als selbstständige Tourismus­region daherkommt und Bern nun als eigenständiger Tourismuskanton in Erscheinung tritt.

«Geistige Windstille»

So wie Casimir Platzer erachtet auch Urs Kessler, CEO der Jungfraubahnen, die langfristige ­Stagnation der Logiernächte als bedenklich. Vor allem auch deshalb, weil der Tourismus einen globalen Wachstumsmarkt darstellt. Doch wichtiger als die ­Frequenzen sei der Ertrag. Dazu gebe es jedoch keine verlässliche Messgrösse. Im Unterschied zu Platzer hält aber Kessler wenig von einer neuen kurzfristigen Strategiewende im Tourismus. «Vor lauter operativer Hektik herrscht dafür zu oft geistige Windstille», sagt er. Strategien müssten langfristig ausgerichtet sein.

Ökonomie der Plattformen

Es gibt Leute, die die Meinung vertreten, Schweiz Tourismus müsse eine Buchungsplattform betreiben, bei der man direkt ­buchen könne. Von dieser Idee halten die Experten wenig: «Erstens zu spät, zweitens zu teuer, und drittens lässt sich zu wenig bewirken», sagt Harry John von BE Tourismus. Die Digitalisierung werde im Silicon Valley vorgegeben. Die Devise müsse vielmehr lauten: «Anpassen und mitgehen.» Und selbstverständlich braucht der neue Chef von Schweiz Tourismus eine Affinität zur digitalen Welt. «Er muss nicht programmieren können, aber er muss die neue Ökonomie der Plattformen kennen und verstehen», sagt Barbara Gisi vom Tourismus-Verband.

Zur Erinnerung: Jürg Schmid war vor seiner Ernennung zum Direktor von Schweiz Tourismus bei der Oracle Corporation tätig, dem weltweit zweitgrössten Softwareunternehmen, zuständig für Verkauf und Marketing in der Schweiz. Aus heutiger Sicht eine ideale Voraussetzung. (Berner Zeitung)

Erstellt: 09.08.2017, 12:00 Uhr

Ein Fall für Superman

Eine Findungskommission sucht einen Direktor für Schweiz Tourismus. Was muss die oder der Neue können?

Gemäss dem ausgeschriebenen Stellenprofil muss der Direktor oder die Direktorin von Schweiz Tourismus so etwas wie ein Superman oder eine Super­woman sein. Fragt man Tourismusexponenten, so werden freilich nicht alle Qualifikationen gleich stark priorisiert. Neben den selbstverständlichen Eigenschaften wie Führungserfahrung, kommunikative Kompetenz, Technologieaffinität oder Empathie brauche der neue Chef oder die neue Chefin Kritikresistenz. Und vor allem müsse die neue Persönlichkeit den «schweizerischen Föderalismus verstehen und damit umgehen können», sagt Barbara Gisi vom Schweizer Tourismusverband.

Allen recht getan . . .

Die ehemalige Skirennfahrerin Ariane Ehrat, die zehn Jahre die Tourismusorganisation Engadin St. Moritz leitete, erwartet vom neuen Chef eine grosse Frustrationstoleranz. Die Leitung von Schweiz Tourismus sei ein ­Balanceakt zwischen Politik und Wirtschaft, zwischen digitaler und analoger Welt.

Ueli Stückelberger, Direktor des Verbands des öffentlichen Verkehrs, sagt, man müsse «das System Schweiz» gut kennen und einen guten Draht zu regionalen Tourismusfachleuten haben. Harry John bezeichnet dies als das ­«System des Schweizer Tourismus», das man kennen und verinnerlichen müsse. Oder wie es im ausgeschriebenen Stelleninserat steht: «Hohe Sensibilität in Sachen kulturelle Vielfalt und föderalistische Struktur der Schweiz».

Die Tourismusexperten denken dabei an die diversen Partikularinteressen, die es unter einen Hut zu bringen gilt: ­Wintersport-, Sommer-, Städte-, Kongress-, ­Gesundheits- oder ­ruraler Tourismus. Und dann all die föderalistischen Eigenarten. «Der neue Chef ist ein Multi- ­Stakeholder», sagt Gastro-Suisse-Präsident Casimir Platzer, der Mitglied der Findungskommission ist. Er oder sie müsse mit den ver­schiedensten Interessengruppen um­gehen können.

Das Beispiel des Gesundheitstourismus zeigt, wie schwierig es ist, allen Interessen Genüge zu tun. Vor zehn Jahren gründeten Schweiz Tourismus und Switzerland Global Enterprise die Vermarktungsorganisation Swiss Health. Das Vorhaben ist ge­scheitert, der Verein praktisch ­inexistent. Exponenten des ­Ge­sundheitstourismus machen Schweiz Tourismus verantwortlich. Jürg Schmid habe sich zu wenig für ihre Sache eingesetzt.

Gesucht: Ein Markenspezialist

Urs Kessler, der Chef der Jungfraubahnen, hat eine andere Sicht. Er sagt, die Aufgabe von Schweiz Tourismus könne man in einem Satz zusammenfassen: «die Nachfrage nach Reisen in die Schweiz fördern». Deshalb brauche es einen Marketingprofi, der etwas von Branding verstehe – der also gleichzeitig ein Markenspezialist sei. Seit 30 Jahren reist Kessler ­regelmässig nach Asien und stellt fest, wie wertvoll «Swissness» und die Marke Schweiz seien. Darauf müsse man auf­bauen. Die übrigen Qualifi­kationen erachtet Kessler als selbstverständlich oder schlicht als Grundvoraussetzung.

Das mit dem Marketingprofi steht auch im Stelleninserat. Aber eben: unter viel anderem. «Zusammen mit der Geschäftsleitung sind Sie verantwortlich für die welt­weite Nachfrage­förderung für die Destination Schweiz.»
Zudem steht im Inserat: «Im Spannungsfeld zwischen Markt, Branche, Politik und Öffentlichkeit stellen Sie durch ein gelebtes Multi-Stakeholdermanagement, kreative Marketingauftritte und optimale Markenführung die innovative Positionierung des Schweizer Tourismus sicher.» cch

Er tritt ab: Jürg Schmid. (Bild: Beat Mathys)

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