Nicht das Geld, sondern das Image zählt

Hintergrund

Product Placement ist im Schweizer Fernsehen seit drei Jahren erlaubt. Doch die Grenze zu unerlaubter Schleichwerbung bleibt schwammig.

Product Placing in «The Voice of Switzerland»? Der Rapper Stress trägt eine Jacke, deren Label Bear inc. sehr oft im Bild ist.

Product Placing in «The Voice of Switzerland»? Der Rapper Stress trägt eine Jacke, deren Label Bear inc. sehr oft im Bild ist.

(Bild: SRF)

«Dürfte ich Sie noch bitten, ­meine Homepage in Ihrem Artikel zu erwähnen und allenfalls auch unser neues Produkt?», steht am Ende des Mails eines Unternehmens an die Basler Zeitung. «Wir sind nicht das ZDF!», ­hätte eine Antwort lauten können. «Ich bin nicht Gottschalk!», eine andere. Hätte die BaZ die Wünsche des Unternehmens erfüllt, wäre das Product Placement gewesen, eine Produkteplatzierung in einem ­Medium. Diese Art, zu werben, ist in TV und Radio in der Schweiz erst seit drei Jahren erlaubt.

Product Placement wird nicht überall gerne gesehen. Regisseure stören sich daran, wenn ihre Filme als Werbeträger für Bier, Computer oder Kleider herhalten müssen. Das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) musste sich schon ein paar Mal gegen Kritik wehren, etwa durch das Bundesamt für Kommuni­kation (Bakom). Der neuste Vorwurf richtet sich gegen «The Voice of Switzerland», eine Show, in der Gesangs­talente auftreten.

«The Voice of Switzerland» in der Kritik

In der Sendung sei das Label Bear inc. für Freizeitmode des Rappers Stress sehr häufig im Bild, reklamieren Kritiker. In den ersten beiden Liveausstrahlungen an den letzten beiden Samstagen trug Stress dann plötzlich kein Jäckchen mehr mit dem Bear­-inc.-Label, sondern eine schwarze Trainer­jacke. Ob der Kleiderwechsel etwas zu tun hatte mit dem vom Bakom eröffneten Verfahren wegen Schleichwerbung in «Voice of Switzerland», will SRF-Pressesprecher Marco Meroni nicht ­sagen. Das Bakom prüft nun, ob die Platzierung des Modelabels die Grenze zur Werbung überschritten hat.

Strenge Vorschriften für TV

Dafür hat ein Produkt der Sponsormarke Zweifel mehrmals ein Plätzchen in der Sendung ergattern können. Im Backstage-Bereich, dem sogenannten Red Room, dort, wo sich die Kandidaten innerlich auf ihren Auftritt vorbereiteten, stand auf den Tischchen jeweils eine Tüte Zweifel-Chips bereit. Wenn also Moderatorin Viola Tami die Kandidaten interviewte, waren die Knusper­snacks gut sichtbar platziert. Und dies ziemlich häufig.

Seat, ein weiterer Sponsor der ­Ta­lent­­sendung, erhielt einen eigenen Werbespot in der Sendung selbst. Ein Auto dieser Marke gab es als Haupt­gewinn beim Gewinnspiel. «Es ist nicht transparent, wenn während der Sendung ein Werbefilm für ein Produkt ­abgespielt wird», sagt Sara Stalder von der Stiftung für Konsumentenschutz. «Wettbewerbspreise sind ein Sonderfall, da ist die Toleranz grösser. Heikel wird es, wenn das Produkt werblich ­beschrieben wird», meint Samuel ­Mumenthaler vom Bakom.

Erlaubt ist Product Placement, wenn es am Anfang und am Schluss der ­Sendung als solches gekennzeichnet ist. Schleichwerbung und unterschwellige Reklame sind im Schweizer Fernsehen jedoch verboten. Auch die Presse-TV-Sendung «Gesundheit Sprechstunde», die auf den 1. Januar 2013 eingestellt wurde, war immer wieder in den Schlagzeilen wegen unerlaubter Schleichwerbung. Etwa als in der ­Sendung eine Reportage zum Thema Kinderwunsch gezeigt wurde, die fast identisch war mit einem Werbefilm des Sponsors Viollier, eines medizinischen Grosslabors.

Ein weiteres Beispiel ist das Sponsoring kurz vor den Nachrichtensendungen. Während eine Uhr als Countdown die Nachrichten ankündigt, erscheinen Slogans und Firmennamen. Die Uhr ist als eigenständige Sendung deklariert, weil die Nachrichten nicht gesponsert werden dürfen. Auch hier rügte das ­Bakom das SRF, weil der Quasi-Monopolsender gegen Sponsoring-Regeln verstossen hatte.

Fanta oder Cola – der Unterschied

Produkte werden in einem Film nach ganz bestimmten Überlegungen platziert, auch wenn es wie Zufall aussieht. Es gibt Werbeagenturen, die lesen Manuskripte von Filmen und denken sich dabei aus, welche Marken am besten in welche Szene passen. Ein Beispiel: Der Hauptdarsteller trinkt gemäss Drehbuch ständig ein Süssgetränk. Er soll abenteuerlustig und kämpferisch rüberkommen, stellt sich der Drehbuchautor vor. Zudem soll er sehr gut bei den Frauen ankommen. Die Aufgabe ist nun, ein Süssgetränk zu finden, das ­diese Charaktereigenschaften unterstreicht. Würde man zum Beispiel den Helden ein Fläschchen Fanta mit Pfirsicharoma trinken lassen, hätte dies nicht den gleichen Effekt, wie wenn er Coca-Cola Zero schlürfen würde. Mit diesem Cola-Getränk sprechen die ­Werber bestimmte Eigenschaften des Hauptdarstellers an wie Kompromiss­losigkeit oder Heldenhaftigkeit. Also Merkmale, die perfekt zum Protagonisten des Films passen.

«Wichtig bei einem guten Product Placement ist nicht das Geld, sondern das Image von Film und Produkt», sagt Antoine Pictet von der Werbeagentur Propaganda Gem. Häufig fliesse aber gar kein Geld, sondern das Unter­nehmen überlasse den Filmemachern das Produkt kostenlos. So hat etwa BMW beim Film «Mission Impossible 4» alle Autos gratis zur Verfügung gestellt. Als Gegenleistung war das Markenlabel von BMW während des ganzen Filmes immer gut sichtbar.

Oder Daniel Craig alias James Bond, der sich im Film «Skyfall» mit einem Heineken-Bierchen erfrischt. Auch dies ist Product Placement. Wie viel Heineken dafür bezahlt hat, bleibt geheim. In diesem Fall gilt jedoch das Motto «Eine Hand wäscht die andere»: Der Brauereikonzern wirbt auf seiner Webseite für den Film. Auch im neuen Werbespot von Heineken tritt James Bond auf. So profitierten die Filmemacher wie auch der Bierkonzern von einem gegensei­tigen Imagetransfer, teilte die Heineken-Medienstelle mit. Es sei eine klassische Win-win-Situation.

Kein Frühstück mit Nutella

Die Konsumentenschützerin Sara ­Stalder findet die gesetzlichen Grundlagen für die Produkte-PR zu schwammig. «Man sollte Product Placements in den Filmen verbieten», fordert Stalder. Der Konsument könne diese Form von ­Werbung nicht umgehen. Er hat nicht die Freiheit wie etwa bei der Unterbrecherwerbung. Diese, so die Konsumentenschützerin, könne er wegzappen. Beim Product Placement gebe es diese Möglichkeit nicht, da es in den Film ­integriert werde.

Stalder plädiert für mehr Trans­parenz und eine klare Trennung von Unterhaltung und Werbung. Ginge es nach der Konsumentenschützerin, gäbe es in Filmen keine platzierten Marken mehr. Ein Frühstückstisch wäre mit Früchten, Brot und einer Schale Milch gedeckt, nicht jedoch mit Kellogs, ­Nutella oder Nesquik. Und auf einer Strasse würden nur namen- und markenlose Autos fahren, jedoch keine BMWs oder Audis.

Pictet sieht es anders als Stalder: Der PR-Mann ist überzeugt, dass sich das Filmpublikum freue, wenn in einem Streifen Produkte aus dem täglichen ­Leben gezeigt würden, mit denen es sich identifiziere.

Basler Zeitung

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