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Rezept aus Schweden gegen Krise

Das Produkt Zeitung ist massiv unter Druck. Was tun gegen sinkende Leserzahlen und Auflagen? Ein schwedisches Blatt hat eine Antwort gefunden und sie gestern am Branchentreff Bieler Kommunikationstage erläutert.

Magnus Gylje und Ann Axelsson vom «Svenska Dagbladet» erklärten an den Bieler Kommunikationstagen, wie ihre Zeitung gegen den allgemeinen Trend mehr Leser gewinnen konnte.
Magnus Gylje und Ann Axelsson vom «Svenska Dagbladet» erklärten an den Bieler Kommunikationstagen, wie ihre Zeitung gegen den allgemeinen Trend mehr Leser gewinnen konnte.
Enrique Munoz Garcia

>100'000 zusätzliche Leser hat die Stockholmer Zeitung «Svenska Dagbladet» innerhalb von neun Jahren gewonnen. Die Zahl der Leser beträgt heute 500'000 bei einem Einzugsgebiet der schwedischen Hauptstadt von zwei Millionen Menschen und einer harten Konkurrenz durch andere Bezahl- und Gratiszeitungen. Wie das die Tageszeitung geschafft hat, obwohl die Mitbewerber laufend an Lesern und Auflage verlieren, erklärten gestern an den Bieler Kommunikationstagen zwei Redaktoren von «Svenska Dagbladet».

Auf Tuchfühlung mit Lesern

«Wir hören auf unsere Leser», sagte Wochenend-Redaktorin Ann Axelsson. In der Tat hat das Blatt, das sieben Tage die Woche herauskommt, eine vertiefte Umfrage bei seiner Leserschaft durchgeführt: Wie nutzen Sie die Zeitung, was sind Ihre Sorgen, wie alt sind Sie, in welchen Verhältnissen leben Sie, wo stehen Sie politisch, was machen Sie in Ihrer Freizeit?

Herausgekommen ist Folgendes: Unter der Woche informieren sich die Befragten hauptsächlich im Internet über das Tagesgeschehen. «Svenska Dagbladet» konzentriert sich in der Zeitung deshalb nur noch auf eine aktuelle Geschichte und vertieft diese. Informationsgrafiken helfen, komplizierte Sachverhalte besser zu erklären. Ansonsten stehen Artikel im Vordergrund, die «nahe am Leser sind», wie Axelsson sagte.

Haupterkenntnis der Umfrage war aber, dass sich die Leserschaft mehr Lesestoff fürs Wochenende wünscht. «Svenska Dagbladet» hat darauf reagiert, indem die Zeitung seit August am Freitag, Samstag und Sonntag je eine Wochenendbeilage mit dem Namen «K» beilegt. Wie der zuständige Redaktor Magnus Gylje sagte, drehen sich die Beilagen um die Themen Kultur, Lebensstil sowie Essen und Trinken. «Mein Ziel ist es, die Beilagen so lesenswert zu gestalten, dass sie die Leute aufbewahren und auch nach dem Wochenende noch lesen», sagte Gylje.

Dabei geht die Beilagenredaktion neue Wege, um Themen anders umzusetzen. Als Beispiel nannte Gylje die Nachricht, dass die Studioalben der Beatles noch einmal digital nachbearbeitet werden. «Wir haben in unserer Beilage nicht noch einmal diese Tatsache wiederholt, sondern auf mehreren Seiten erklärt, was dieses sogenannte Remastering überhaupt ist und was es bringt», sagte er.

Die Lage in der Schweiz

Einen Überblick über die Situation der gedruckten Medien in der Schweiz gab Marc Walder, Geschäftsführer von Ringier Schweiz. Der grosse Zürcher Verlag gibt etwa den «Blick» heraus. «2009 wird wahrscheinlich als schwärzestes Jahr für die Printmedien in die Geschichte eingehen», sagte Walder. Das Internet habe das Mediennutzungsverhalten dramatisch verändert und setze Zeitungen unter Druck. Hinzu komme die Wirtschaftskrise, welche den Inseratemarkt einbrechen lasse. Die Folge: Seit 2008 sind in der Schweiz 600 Journalisten entlassen worden.

Mit Werbung im Internet lasse sich derzeit kaum Geld verdienen, so Walder. Die tiefen Umsätze flössen zu branchenfremden Mitbewerbern wie Google. Gemäss Schätzungen verdient Google in der Schweiz mit Werbung 50 Millionen Franken.

Ringier reagiert mit vier strategischen Stossrichtungen auf die Krise: Der Verlag will sich aufs Kerngeschäft konzentrieren, die betriebliche Effizienz steigern, ein transaktionsorientiertes Internet anstreben und diversifizieren.

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