Warum Facebook und Co. das Plakat noch nicht verdrängt haben

Gute Wahlplakate polarisieren, sagt ein Experte und liefert zugleich Gründe, warum trotzdem die meisten Plakate erstaunlich einförmig und langweilig sind.

Für jeden erfolgreichen Wahlkampf unabdingbar: Plakatkampagnen in grösseren Städten kosten rund 100'000 Franken. Sie sind aber auch heute noch wichtig, weil nicht alle Wähler über die elektronischen Medien erreicht werden können.

Für jeden erfolgreichen Wahlkampf unabdingbar: Plakatkampagnen in grösseren Städten kosten rund 100'000 Franken. Sie sind aber auch heute noch wichtig, weil nicht alle Wähler über die elektronischen Medien erreicht werden können.

(Bild: Urs Baumann)

Bernhard Kislig@berrkii

Das klassische Plakat bleibt ein Wahlkampfschlager. Neue Medien wie Internetseiten oder soziale Netzwerke gewinnen zwar an Bedeutung, können den Strassenaushang bisher aber nicht verdrängen. Die Stärke des Plakats ist zugleich seine Schwäche: Es drängt sich ins Sichtfeld aller Passanten, egal was für Vorlieben sie haben. Mit Inseraten in Zeitungen oder gar Fachzeitschriften lassen sich die gewünschten Zielgruppen viel besser einschränken. Demgegenüber erreicht das Plakat alle.

«Krethi und Plethi nehmen ein Plakat wahr, auch jene, die ein Kandidat gar nicht erreichen will», sagt Peter Metzinger. Der Inhaber und Geschäftsführer der Business Campaigning GmbH organisiert ein jährliches Treffen zum Thema Kampagnen – den Campaigning Summit Switzerland. Er hat schon mehrere Plakatkampagnen für Parteien organisiert.

Mix mit Internet

Metzinger ist sich bewusst, dass neue Kanäle stark an Bedeutung gewonnen haben. Dazu zählt er Internetplattformen und soziale Medien wie Facebook oder Twitter. «Allein mit diesen lässt sich zwar kein Wahlkampf gewinnen, doch im richtigen Mix mit anderen Instrumenten, können sie einen entscheidenden Einfluss haben.» Denn erstens lassen sich junge Menschen gut erreichen, da sie den Umgang mit dem Internet von klein auf verinnerlicht haben.

Und zweitens werden vor allem über soziale Medien Wahlempfehlungen weiterverbreitet. Mit einer Empfehlung aus dem Bekanntenkreis im persönlichen Austausch punkten Kandidaten deutlich mehr als mit Plakatierungen an öffentlichen Strassen. Doch weil längst nicht alle Wählerinnen und Wähler den Umgang mit elektronischen Medien pflegen, bleiben Plakate im Wahlkampf unverzichtbar.

Viel Wirkung mit wenig Geld

Der Experte tut sich schwer damit, die Kosten für eine nationale Plakatkampagne zu beziffern. Für eine grosse Stadt wie Zürich rechnet er jedoch mit einem Betrag in der Grössenordnung von 100000 Franken. Zugleich betont er aber, dass ein Kandidat mit 10000 Franken eine mindestens so grosse Wirkung erzielen kann. «1 Plakat, das provoziert und über das Zeitungen berichten, bringt mehr als 20 langweilige Plakate.»

Für einen öffentlichen Diskurs sorgen immer wieder SVP-Plakate. Diese lobt der Campaigner Metzinger in höchsten Tönen. Besonders von der «Wirkungsqualität» ist dabei die Rede. Als Kriterien dafür nennt er: eine möglichst starke Wirkung auf die ins Auge gefasste Zielgruppe bei tiefen Kosten und zufriedenen Auftraggebern. «Andere Parteien müssten das sieben- bis achtfache investieren, um mit ihren harmlosen Plakaten den gleichen Effekt zu erzielen wie die SVP», sagt er.

Tatsächlich lotet die SVP mit ihren Plakaten immer wieder juristische und gesellschaftliche Grenzen aus. So zum Beispiel im Jahr 2011 mit dem Plakat «Kosovaren schlitzen Schweizer auf». Es nahm Bezug auf ein Verbrechen, bei dem ein Kosovare zur Rechenschaft gezogen wurde.

Die SVP verwendete den Titel, um gegen «Masseneinwanderung» Stimmung zu machen. Das löste allerdings nicht nur Schlagzeilen, öffentliche Diskussionen und Leserbriefe aus. Im Frühling dieses Jahres hat ein Gericht deswegen den SVP-Generalsekretär und seine Stellvertreterin wegen Rassendiskriminierung verurteilt.

Verpasste Chancen

Peter Metzinger glaubt, dass ein gutes Wahlplakat unbedingt polarisieren muss. Zwar nicht zwingend mit grenzwertigen Aussagen wie bei der SVP. Aber so, dass die Betrachter aus der Zielgruppe es lieben, auch wenn andere sich darüber ärgern.

Etliche Wahlplakate erfüllen dieses Kriterium nicht. Sie sind im Gegenteil schlicht und einförmig gehalten. Meist ist ein Kopf und ein Parteilogo zu sehen, Manchmal kommt ein Slogan ohne allzu grosse inhaltliche Aussage hinzu.

Solche Plakate eignen sich, wenn es bei der Wahl um die Persönlichkeit und weniger um die politischen Inhalte geht. Der Kandidat will damit Präsenz markieren. Doch oft werde dabei die Chance verpasst, mehr zu erreichen, kritisiert Metzinger. «Viele gestalten die Plakate so, weil man es immer auf diese Weise gemacht hat.»

Zukunft: Interaktive Plakate

Und schliesslich dürfte das Plakat aus einem weiteren Grund in Wahlkampagnen ein Renner bleiben: Technische Entwicklungen eröffnen neue Möglichkeiten für die Plakatwerbung. So werden interaktive Werbeflächen auf elektronischen Bildschirmen entwickelt, die reagieren, wenn eine Person sie anschaut.

Ein anderes Beispiel ist eine Software, an deren Entwicklung Metzinger mitarbeitet: Anhand von Telecomdaten sollen Bewegungen der Bevölkerung analysiert und ideale Orte sowie Zeitpunkte für Plakate oder Werbeaktionen ermittelt werden.

Berner Zeitung

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