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Die geheimen Sponsoren hinter den Influencern

Ein spezifisches Gesetz wie in der EU fehlt in der Schweiz – gerade Sportler deklarieren ihre Sponsorings schlecht.

Ein Fall für das Gericht: Cathy Hummels mit Turnschuh.
Ein Fall für das Gericht: Cathy Hummels mit Turnschuh.

Über 465'000 Anhänger hat Cathy Hummels auf Instagram. Ihnen präsentiert sie Schminkprodukte, die neusten Sportschuhe von Adidas, Handtaschen oder Abendkleider. «Bezahlte Partnerschaft» steht über einigen Bildern, aber längst nicht über allen. Deshalb muss sich die Ehefrau des deutschen Fussballspielers Mats Hummels nächste Woche vor dem Münchner Landgericht verantworten, wie der «Stern» berichtet. Der Verband Sozialer Wettbewerb sehe das Werbe- und Mediengesetz verletzt.

Auch in der Schweiz preisen zahlreiche Instagrammer und Youtuber verschiedenste Produkte an, ohne dies als Werbung zu deklarieren. Ärger mit der Justiz droht trotzdem nicht. «In der EU ist die Werbekennzeichnungspflicht für Influencer gesetzlich verankert und kann von Amtes wegen verfolgt werden», sagt Thomas Meier von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK). «Wir in der Schweiz haben keine solche gesetzliche Regelung.» Es gebe allgemeine Vorschriften im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – etwa, dass Werbung nicht täuschen darf. Und es gibt die Selbstregulierung durch die SLK. «Als rein privatwirtschaftliche Organisation können wir allerdings weder proaktiv Verstössen nachgehen noch Sanktionen aussprechen, sondern nur auf Beschwerde hin tätig werden und Empfehlungen geben», sagt Meier.

Ärzte dürfen nicht für Eingriffe werben, Influencer schon

In Deutschland ist Cathy Hummels kein Einzelfall. In den letzten Wochen und Monaten wurden etliche Influencer abgemahnt, weil sie Werbung in ihren Beiträgen nicht gekennzeichnet hatten. «Bei uns wird es nicht besser sein», vermutet Meier. «Ich wurde wiederholt darauf angesprochen, dass insbesondere Schweizer Sportler im Vergleich zu ihren ausländischen Konkurrenten ihre Werbung viel weniger oft kennzeichnen.» Einige Berühmtheiten schreiben bei Sponsorings zwar #Werbung unter das entsprechende Bild. Oder das englische Äquivalent #ad. «Ein solcher Hashtag genügt aus unserer Sicht nicht zur Kennzeichnung», sagt Meier.

Viele Follower sind noch minderjährig. Eigentlich sollte gerade dieses Publikum besonders geschützt werden. Die Richtlinien der Internationalen Handelskammer halten fest: «Spezielle Vorsicht ist geboten bei Marketing-Kommunikation, die sich an Kinder oder Teenager richtet.» Besonders problematisch ist Werbung im Bereich von medizinischen Eingriffen, also auch bei Schönheitsoperationen. Ärzte selbst dürfen laut der Schweizer Standesordnung nur notwendige Informationen verbreiten, die zentrale Fragen von Patienten beantworten. Verboten ist hingegen «reklamehaftes Herausstellen in aufdringlicher oder marktschreierischer Weise» der eigenen Tätigkeit. Dass stattdessen junge Menschen für medizinische Eingriffe werben dürfen, stört die SLK grundsätzlich nicht. «An sich spricht nichts dagegen, dass ein ­Influencer einen medizinischen Eingriff in sachlicher, transparenter und informativer Form bewirbt», sagt Thomas Meier. Dies könne unter Umständen für die Follower hilfreich sein und sie vor unüberlegten Eingriffen warnen. «Dass dafür nicht jeder Influencer geeignet ist, versteht sich allerdings selbst­redend.»

Skeptisch ist die Vereinigung der Kantonsärzte. Für Werbung zu medizinischen Eingriffen bestehe ein «recht grosser, möglicherweise zu grosser Spielraum», sagt Präsident Rudolf Hauri. «Insofern ist ein griffigeres Medizinalberufe­gesetz wünschenswert.»

Roland Gamp, Fabienne Riklin

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