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Die hungrigen Kleinen

Start-ups und lokale Hersteller werden für Konzerne wie Nestlé zur echten Bedrohung.

Coop setzt künftig auch auf Babybrei von Yamo: Eltern bevorzugen zunehmend Produkte von Kleinfirmen statt industrieller Massenware. Bild: Getty Images
Coop setzt künftig auch auf Babybrei von Yamo: Eltern bevorzugen zunehmend Produkte von Kleinfirmen statt industrieller Massenware. Bild: Getty Images

Diese Babynahrung ist nicht frisch, sondern eine «verkochte Brühe» mit «synthetischen Vitaminen». Das schreibt der Baby­brei-Hersteller Yamo auf seiner Website – nicht über die eigenen Produkte, sondern über die der Konkurrenz. Auch viele Eltern sehen das offenbar so. Die erst 2017 gegründete Schweizer Firma hat Erfolg. Es begann mit einem Onlineshop. Jüngst expandierte sie nach Deutschland und schaffte es dort in die Läden der Drogeriekette DM. Ab August verkauft auch Coop die Breie von Yamo. Die Breie werden mit einer neuen Technologie schonend pasteurisiert statt erhitzt und in der Schweiz hergestellt. Das Produkt sei deshalb «herkömmlichen Babybreien aus dem Supermarkt» überlegen.

Newcomer greifen «wie Piranhas von allen Seiten an»

Damit zielt das Start-up auf Grosskonzerne wie Nestlé. Neue kleine Firmen werden für die Multis zu einem immer grösseren Problem. Vom Joghurt über die Suppe bis zum Hundefutter bieten kleine Unternehmen Alternativen zu den etablierten Marken. Und sie schnappen den Grossen Jahr für Jahr Marktanteile weg, sagt Martin Schulte, Partner beim Beratungsunternehmen Oliver Wyman. «Kleine Firmen sind für die Konzerne wie ein Schwarm Piranhas. Sie greifen von allen Seiten und in allen Kategorien an.» Nestlé-Chef Mark Schneider hat die Gefahr erkannt. Es gebe viele fokussierte, kleine und mittelgrosse Firmen, die kollektiv den grossen Anbietern Marktanteile wegnehmen, sagt er in einem Interview. Als Reaktion will er neue Produkte schneller auf den Markt bringen und diese auch lokal entwickeln. Damit versucht Nestlé, das Rezept der Newcomer zu kopieren.

Doch laut den Experten von Oliver Wyman wird der Siegeszug der agilen Kleinfirmen weitergehen. «Wir erwarten, dass der Marktanteil solcher Firmen in Deutschland von heute 5 Prozent auf 25 Prozent bis im Jahr 2025 steigen wird», sagt Schulte. Dasselbe gelte für andere wichtige Märkte. «Auch in den USA, in China und in anderen Regionen gewinnen die Kleinen Marktanteile.» In der Schweiz setzen die Grossverteiler ebenfalls stark auf kleine und regionale Firmen.

Ein Grund für den Erfolg: Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sind keine teuren Werbekampagnen mehr nötig. Mit cleverem Marketing auf ­Social-Media-Kanälen und Online­vertrieb können Start-ups ihre Marken rasch und kostengünstig bekannt machen. Die Eintritts­barrieren sind deutlich niedriger als noch vor ein paar Jahren. Online erhalten die Jungunternehmen direkte Rückmeldungen ihrer Kunden, auf die sie rasch reagieren ­können.

Die «Metamorphose des Einzelhandels»

Zudem profitieren die Firmen von einem Sympathiebonus. «Konsumenten glauben, dass kleine Marken frischer und natürlicher sind als die der internationalen Konzerne. Die werden eher als industriell verarbeitet wahrgenommen», sagt Jon Cox, Analyst von Kepler Cheuvreux. Auch er erwartet, dass der Trend hin zu kleinen Herstellern anhält.

Die Skepsis der Konsumenten gegenüber den globalen Multis zeigt sich in den Zahlen. Das Beratungsunternehmen Bain hat das Wachstum von über 30 der weltgrössten Konsumgüterkonzerne analysiert. Zwischen 2006 und 2011 betrug deren durchschnittliches jährliches Wachstum noch 7,7 Prozent. Zwischen 2012 und 2016 schrumpfte das Plus auf 0,7 Prozent. Bain spricht von einer «Metamorphose des Einzelhandels».

Die Glace von Halo Top schlägt Ben & Jerry’s und Häagen-Dazs

Nestlé erreichte 2017 ein organisches Wachstum von 2,4 Prozent. Gemäss dem jahrelang gepredigten «Nestlé-Modell» müsste der Konzern eigentlich mit 5 bis 6 Prozent wachsen. Doch das Ziel wird seit 2012 verfehlt. Im laufenden Jahr sollen es immerhin 3 Prozent werden, wie Konzern-Chef Mark Schneider vergangene Woche an der Konferenz zu den Halbjahreszahlen ankündigte.

Die kleinen Firmen wachsen währenddessen rasant. Beispiele für Erfolge gibt es rund um den Globus. Der US-Produzent Halo Top hat mit seinen zuckerfreien, proteinreichen Glaces den amerikanischen Markt auf den Kopf gestellt. Nur fünf Jahre nach der Lancierung im Jahr 2012 überflügelten die Verkäufe von Halo Top in den USA laut der «Financial Times» die bekannten Marken Ben & Jerry’s von Unilever und Nestlé’s Häagen-Dazs. Halo Top sorgt mit schrägen Clips auf Youtube für Aufmerksamkeit.

Besonders beunruhigend für die Konsumgüterkonzerne: Auch in den wachstumsstarken Schwellenländern machen Jungfirmen den Etablierten das Leben schwer. Der brasilianische Hersteller von Detox-Säften, Do Bem, hat etwa in Lateinamerika grossen Erfolg.

Weltweit fliesst darum immer mehr Risikokapital in aufstrebende Konsumgüterunternehmen. Einige Hochschulen, wie die Wharton School im US-Bundesstaat Pennsylvania, haben sich darauf spezialisiert, ihre Studenten das Handwerk der Gründung von Konsumgütermarken zu lehren. Daraus sind zahlreiche Firmen mit Online-Direktvertrieb entstanden. Die Multis reagieren darauf, indem sie versuchen, die kleinen Konkurrenten zu übernehmen. Nestlé hat im vergangenen Jahr unter anderem das Kaffeehaus-Start-up Blue Bottle Coffee aus Kalifornien gekauft. Laut Martin Schulte von Oliver Wyman sind solche Schritte oft kostspielig. «Grosskonzerne kaufen erfolgreiche Kleinunternehmen meist erst, wenn sie schon sehr teuer sind.»

Nestlé hat zu Testzwecken bestellt

Der Schweizer Babybrei-Hersteller Yamo hat bisher noch kein Angebot aus Vevey erhalten, sagt Mitgründer Tobias Gunzenhauser. Nestlé habe aber schon eine Onlinebestellung aufgegeben, zu Testzwecken, wie der Multi auf Anfrage von Yamo mitteilte.

Coop ist überzeugt, dass die Produkte von Yamo «sehr gut ankommen», sagt eine Sprecherin. Die Nachfrage nach Nahrungsmitteln kleinerer Produzenten sei generell gross. Von Gelati Gasparini, einem Klassiker aus dem Baselbiet, über die Frischsuppen von Bensan bis zu den Joghurts der Marke Muuh. Coop will weitere Produkte von Start-ups und lokalen Anbietern ins Sortiment aufnehmen.

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