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Näher am perfekten Markt

Auch wenn ein Produkt in Bern teurer ist als in einem Geschäft in Basel: Der Weg dorthin lohnt sich nicht unbedingt. Doch im Internet sind die geografischen Schranken gefallen. Im vergangenen Jahr konnten Schweizer Online-Shops ihre Umsätze wiederum deutlich steigern.

Mit einem Ladenlokal würde das Unternehmen wohl keine schwarzen Zahlen schreiben. Seine Produkte – extra starke Magnete in allen Formen und Grössen – kosten teilweise nur wenige Rappen. Und zum Alltagsbedarf gehören sie auch nicht.

Doch das Geschäft floriert. Denn es befindet sich nicht an einer schlecht frequentierten Fussgängerzone, sondern im globalen Netz. Supermagnete.ch heisst der Onlineshop, den Matthias Ackermann im zürcherischen Uster 2003 eingerichtet hat. Nach und nach hat sich das Angebot der Magnete aus einer speziellen Legierung herumgesprochen. «Heute zählen wir auf unserer Internetseite 6000 Besucher pro Tag – in einem Laden hätten wir nie so viele», sagt Ackermann. Mittlerweile liefert das Unternehmen die Magnete in alle EU-Staaten. In diesen leben rund 300 Millionen Internetnutzer. Der Onlineshop – das heisst die Internetseite mit Produktbeschreibungen und Bestellmöglichkeit – wurde dafür in 17 Sprachen übersetzt. Nur noch eine von fünf Bestellungen kommt heute aus der Schweiz.

«Ein paar Sekunden» pro Auftrag

65000 Aufträge waren es laut Ackermann im vergangenen Jahr. Während zu Beginn vorwiegend Private die kleinen Magnete zum Spielen oder Basteln bestellten, machen Unternehmen, Schulen und Hochschulen heute die Mehrheit der Käufer aus.

Um auch kleine Bestellungen rentabel verarbeiten zu können, hat der heute 44-jährige Informatikingenieur Ackermann für seinen Onlineshop eine eigene Software programmiert. So kann er sicherstellen, dass die Bestellungen mit einem minimalen Zeitaufwand bearbeitet werden. Gibt ein Kunde im Internet eine Bestellung auf, wird diese von Ackermanns Mitarbeitern kurz geprüft – natürlich am Bildschirm. «Pro Bestellung benötigen wir nur ein paar Sekunden», sagt Ackermann. So berechnet der Onlineshop etwa auch die verschiedenen Mehrwertsteuersätze der EU-Länder automatisch. Auf elektronischem Weg wandert der Auftrag von Uster weiter nach Frauenfeld, wo die Mitarbeiter einer geschützten Werkstatt die Magnete zusammenstellen und versenden.

Die Nachbestellungen bei den chinesischen Magnetproduzenten laufen ebenso über die von Ackermann programmierte Datenbank-Software übers Internet, «ohne Papier und Fax». So sei auch der Raum für Missverständnisse kleiner. Die Lieferungen aus Fernost gelangen wiederum direkt zur Werkstatt in Frauenfeld. Am Sitz von Ackermanns Unternehmen in Uster arbeiten trotzdem noch 15 Personen – sie kümmern sich um Kundenanfragen oder arbeiten am Onlineshop und der Produktepalette.

Zwischenhändler fallen weg

Doch nicht nur die Verkäufer von Nischenprodukten setzen auf das Internet als Vertriebskanal. Viele Unternehmen profitieren heute von verringerten Transaktionskosten: Das E-Mail bietet kostenlose Kommunikation in Echtzeit, statt einem Ladennetz oder Katalogen in Millionenauflage reicht eine Internetseite aus – die weltweit 1,6 Milliarden Internetnutzer können von überall aus darauf zugreifen. So wurde der US-amerikanische Internetbuchhändler Amazon innert weniger Jahre zu einem der ganz grossen Spieler auf dem Markt. Heute vertreibt er über seine Internetseite nicht nur Bücher, Musik und Filme, sondern in den USA auch Haushaltsgeräte und Heimelektronik. Lokale Zwischenhändler sind in diesem Geschäftsmodell nicht mehr nötig, ihre Margen fallen weg – je nach dem zu Gunsten der Kunden oder des Lieferanten.

Der dank dem Internet erleichterte Preisvergleich bringt den Konsumenten etwas näher an den perfekten Markt mit totaler Preistransparenz und dadurch vollständigem Wettbewerb. Ob sich ein Verkäufer in Bern oder Basel befindet, spielt kaum eine Rolle mehr. Ist die Ersparnis grösser als das Porto, lohnt es sich im Extremfall gar, ein Produkt aus Neuseeland zu bestellen.

Mode lieber in Geschäften kaufen

och noch eignen sich nicht alle Güter zum Verkauf über das Internet. Während etwa die beiden grössten Schweizer Detailhändler Migros und Coop mit ihren Lebensmittelläden im Internet laufend neue Kunden gewinnen, bleibt der Verkauf von Mode über Online-Shops eine Randerscheinung. Diese Aussage macht eine vergangene Woche vorgestellte Studie der Fachhochschule Nordwestschweiz: Das «Einkaufserlebnis», wie es ein Verfasser des Papiers nannte, fehlt beim heutigen, rein visuellen Internet. Auch die Anprobe der Kleider bleibt dem physischen Geschäft vorbehalten.

Doppelter Umsatz bis 2014?

Die 19 von der Studie berücksichtigten Schweizer Internethändler verzeichneten letztes Jahr durchschnittlich 28 Prozent mehr Umsatz. Elf von ihnen erwarten in den kommenden fünf Jahren mindestens eine Verdoppelung ihres Umsatzes. «Die Überreaktion an Zurückhaltung nach dem Platzen der Internetblase war ein Fehler», sagte einer der Händler den Befragern. Die Studie nennt drei Hauptgründe für den Erfolg der Online-Shops:

  • Die Verkäufer wissen, wer der Kunde ist, und kennen sein Einkaufsverhalten und seine Interessen.
  • Die Händler können das Sortiment ohne grösseren Aufwand beliebig vergrössern.
  • Die logistischen Prozesse können dank dem Internet kostensparend automatisiert werden.

Auch Magnet-Verkäufer Ackermann möchte das «durchoptimierte» Verfahren seines selber konzipierten Online-Shops auf eine andere Produktgattung ausweiten – auf welche, ist noch offen.

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